摘要：文章联系当前西方国家借北京奥运临近之机，通过各种传媒鼓噪，借题发挥，千方百计对中国的国家形象进行无端诋毁的丑恶行径，论证了构建08奥运奇观与维护、塑造中国国家媒介形象的关系，阐述了应该借助2008年北京奥运的契机，实施政府、媒介、商业和娱乐的结合，精心打造北京奥运的奥运人文奇观、明星竞技奇观和经济建设奇观，努力构建中国国际媒介形象。这是对西方妖魔化中国的最有效回击。
关键词：北京奥运、媒介、奇观、国家媒介形象
[Abstract] Current wenstern countries take the approach of Beijing Olympic Games as a chance to slander china’s natinal image through various media to clamor, to seize on an incident to exaggerate matters in 101 ways. This thesis connects with these disgusting conducts to demonstrate the relationship between constructing wonders of 2008 Olympic Games and maintaining, shaping China’s nationnal media image. It also expatiates on that China should carry in practice the combination of government, media, business and entertainment with help of 2008 Beijing Olympic Games and elaborately build Beijing Olympic Games’ olympic humanistic wonder, sports star athletic wonder and economic construction wonder and strive to construct China’s international media image. This is able to fightback effectively that western contries demonize China.
[Keywords] Beijing Olympic Games; Media; Wonder; National media image
1 西方国家传媒对北京08奥运无端诋毁事出有因
1．1西方国家传媒对北京08奥运无端诋毁
距离北京奥运会开幕已经越来越近，全世界人民都在翘首期盼这次全球体育狂欢盛会的到来。然而，西方某些国家也有少数人不愿意看到北京奥运会的顺利召开，他们通过各种媒体无端诋毁中国08奥运，就如同几个苍蝇和臭虫扑向襁褓中的北京奥运一样，不断发出种种不和谐的鼓噪。
2007年2月10日，自诩为“关注达尔富尔人道危机活动家”的美国麻州史密斯学院文学教授里维斯，在其个人网站发表公开信，明目张胆地呼吁国际奥委会向中国政府施压：“现在到了开始羞辱中国的时候了。”3月份，日本右翼政客中川昭一、法国总统候选人贝鲁，都纷纷出于不同目的叫嚷“抵制北京奥运会”；3月20日，在一个名为“达尔富尔救助集体”的非政府组织集会上，法兰西民主联盟候选人贝鲁为了捞取选票说，鉴于中国反对对苏丹政府进行制裁，法国应抵制2008年奥运；3月28日，好莱坞女明星米亚·法罗在美国《华尔街日报》撰文，就达尔富尔问题号召通过抵制北京奥运会，声言“绝不能让奥运正常进行”；5月，108位美国国会众议员发表抗议信，要求中国向苏丹施加压力；6月3日，美国民主党总统候选人之一、新墨西哥州州长理查森以抵制奥运要挟中国在达尔富尔问题上“有更多作为”；8月6日，美国国会众议院收到两份呼吁抵制北京奥运的提案，指责中国“侵犯人权和民主自由”，“支持苏丹和朝鲜政权”，还认为中国的“生态环境不好”；英国《金融时报》发表《中国将秘密为奥运养猪》一文污蔑说，“北京2008年奥运会的官方猪肉供应商将在秘密地点以有机方式饲养生猪，供应商千禧鹤集团为养“奥运猪”采取了“特别措施”。 “通过‘秘密养殖基地’”实行“中草药免疫”。11月12日 《华盛顿邮报》声称“报道北京奥运的外国记者已进入中国政府的追踪名单”……
对于少数人在北京奥运会问题上别有用心的鼓噪，国际社会主流人士纷纷表示了鄙视和谴责。国际奥委会主席罗格表示：抵制奥运会的行为完全是错误的，抵制奥运将受到惩罚；美国布什总统表示不赞成把北京奥运会政治化，并宣布将接受胡锦涛主席的邀请到现场观看北京奥运会；美国国务院针对部分议员的提案也作出回应：美国不会因为苏丹等问题而抵制北京奥运会；到目前已经有超过60个国家的元首表示将亲自出席北京奥运会；德国联邦会议否决了“抵制北京奥运”的论调；美联社的一位编辑如此质疑关于奥运禁带圣经的低级造谣者：“他们只是错了，还是他们心照不宣地制造理由？”英国《卫报》则直接指斥“这个报道势不可挡，令人不可容忍”。英国《卫报》2月22日公布的一项民意调查结果显示，有72%的受访者认为“英国运动员应该出席今夏举办的北京奥运会”，仅有19%的人表示“应抵制”；另外9%的人没有表态。
1．2以美国为首的少数新闻媒体——以悲剧和丑闻为食的美洲鹫
西方国家少数人对北京08奥运的无端诋毁绝非偶然。美国为首的西方国家的一些人坚持主张与非美国化的意识形态对峙，抵制和围堵意识形态不同的国家。在一些怀有偏见的西方人眼中只有两个世界：以美国为代表的西方“自由世界”和以美国的“敌人”为代表的“邪恶”世界。而美国人的使命是要捍卫“自由世界”和消灭“邪恶”势力。由于“中国是一个与美国迥然不同的社会主义国家，中美在社会制度、意识形态和价值观等方面根本对立，无论中国怎样融入国际社会，都不被美国公众所接受，特别是冷战结束后，美国媒体一有机会就攻击中国。”[1]
西方媒体的这种对中国报道的冷战思维和意识形态的偏执，引起了中西方许多有识之士的不满。美国前国务卿基辛格在接受美国一家有影响的电视台的采访时对记者说：“你们不要为了寻求对抗而对抗”记者请他举例，他一针见血地指出：“妖魔化中国”。他在1986年6月29日的《新闻周刊》上撰文说：“在当今世界动荡不定的情况下，把中国变为敌人得不到任何好处，而探索潜在利益一致的领域则可以得到很大好处。……遗憾的是许多共和党人以中国取代解体的苏联，力求用加速苏联帝国垮台的办法对待中国：外交对抗、经济排斥和发动意识形态战。美国著名汉学家约翰·拜伦说：“……我们不停地找中国的茬，会不会使我们正在疏远中国？换种说法，我们是不是又在失去中国？”美国PEW的一项调查显示，69%的全国媒体从业人员认为，当今美国媒体上的新闻与评论的界限越来越难以区分了。不断扩充的学者名流通过媒体把他们那些没有事实根据的看法灌输给公众。高达58%的美国人认为，美国媒体的新闻报道经常是不正确的。美联社在1997年3月20日的一则报道中说，一项民意调查表明，许多美国人把美国的新闻媒体看作是以悲剧和丑闻为食的美洲鹫，并不相信媒体传播的内容，67%的人说新闻机构在报道政治和社会问题时常常带有偏见。
2 北京2008奥运——以媒介奇观塑造中国国际媒介形象的难逢契机
历史的经验早已告诉我们，要从根本上改变世界对北京08奥运和对中国的看法，树立北京奥运和中国在国际上真实的良好媒介形象，纯粹的空洞说教和意识形态斗争是苍白乏力的。在人类进入了知识经济时代的今天，国际传播的全球化和商业化的趋势要求我们必须把国家媒介形象的树立建立在对媒介传播新规律的认识上，把中国追求世界和平、崇尚科学文明、不断发展进步的真实形象寓于有效的传播手段之中。而08年北京奥运就是这样的一个塑造中国媒介形象的百年难遇的大好契机。
2．1一个充斥媒介奇观的时代
盖. 德堡在他的《奇观社会》一书中提出了“奇观”的概念。美国的道格拉斯.凯尔纳在《媒介奇观——当代美国社会文化透视》一书中进一步提出了“媒介奇观”的观点：“媒介奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”[2]在以高科技为支撑的现代媒介的作用下，通过媒介与政治、文化、商业、娱乐等因素的结合，层出不穷的消费文化奇观、政治文化奇观、体育文化奇观构成了令全球受众趋之若骛的，一浪高一浪的媒体文化奇观。使我们的时代成为一个充斥了媒介文化奇观的时代。
2．2打造北京奥运媒介奇观，塑造中国媒介形象
长期以来，体育界是充斥着媒介奇观的领域。随着社会经济的发展和人类对身体健康、文化娱乐、经济利益的追求日益加剧，当代社会体育、娱乐、广告和商业化日渐合流，并越来越走向商业化、市场化、国际化和娱乐化。而“媒体文化仍然是联结人类经济、政治、文化和日常生活领域的轴心势力，媒介文化推动了经济的发展，同时也将高消费生活方式的种种符号迅速扩散，促进消费社会的产生和在全球各地的复制”。[3]它不仅渗透到我们的政治、经济、文化生活中，而且还直接影响到国家在国民和国际社会中的形象塑造。2008年北京奥运，是世界体育竞技的空前盛会，是全球数十亿民众的狂欢节，是对我国二十多年改革开放伟大成就和中国投资环境的一个最好的展示。正如国际奥委会副主席凯万.戈斯帕说的：“世界在‘历史上独一无二的时机’，帮助中 国向世界开放，这对中国和世界都是好事。”奥运会除了将成为全中国数十亿人瞩目的焦点之外，我们还将迎来来自202个国家的超过10500名运动员将参赛。超过2万名新闻记者也将到来。有人预计届时访问中国的外国记者人数将比过去100年里来过的外国记者都多。我们还迎来2000万外国的奥运游客，将面对220个国家40亿电视观众，甚至有超过1000亿人次的奥运网上点击，这是自己送上门的奥运传播的受众，因此，作为东道主，我们应当努力打造北京奥运的的体育媒介奇观，把北京奥运作为宣传中国国家媒介形象的最好契机，
3 北京奥运应当精心打造的三大媒介奇观
3．1人文奥运奇观
在中国申奥的紧张、激烈过程中，中国向全世界反复重申的一个庄严的承诺，就是要把北京奥运“绿色奥运、科技奥运和人文奥运”。其中人文奥运是北京奥运的重要理念的灵魂。人文奥运的基本内涵是：传播现代奥林匹克精神，展示中华民族灿烂文化，推动东西方文化的交流合作，促进人与自然、人与社会、人的精神与体魄的和谐发展，充分体现“参与奥运、得益奥运”的精神，充分体现“中国风格、人文风采、时代风貌、大众参与”的特点。是“更快、更高、更强”与“和谐、和睦、和平”的有机统一。奥运会给了我们一个展示自己独特民族文化的最大舞台。用中国人民大学冯惠玲教授的话来说，就是“世界给我16天，我给世界5000年”。2008北京奥运媒介奇观将向世人展示的“人文”核心是“以人为本”。按照中国的著名体育外交家、中国国际奥委会主席何振良在一次报告会上提出的：为了突出北京人文奥运会的特色，奥林匹克主义所宣传的友爱、平等、尊重、理解、宽容、无私和奉献等精神,北京奥运人文奇观应该展示的内容包括有形的“人文”和无形的“人文”：有形的人文内容包括从我们富有民族特色和时代风貌的现代化城市的建设，焕然一新的环保绿化，科学高效的通讯交通，雄伟亮丽的比赛训练场馆、新闻中心、广播中心、奥运村媒体村的现代化建设，一直到富有我国民族特色的奥运会标、吉祥物，火炬传递的方式和路线，礼仪安排，讲台设计，主题歌曲等等；无形的人文内容则主要指奥林匹克的知识和奥林匹克主义所宣传的友爱、平等、尊重、理解、宽容、无私和奉献等精神，“它以追求‘真善美’等崇高价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目的”[4]。……（此处有删节）
3．2 明星竞技奇观
体育竞技从来就是人类集交际、娱乐、教育于一身的主要场域和课堂。从古希腊的奥林匹克运动和古罗马的战车比赛和角斗开始，职业体育竞技就已经以它的文化娱乐和体育奇观受到广大民众的青睐。由于广播电视的发明和广泛应用，2000年第27届悉尼奥运会期间，共有320个国家与地区转播了赛事，电视观众平均每天达到37亿人次，到赛会闭幕时，悉尼奥运会官方网站的点击次数已达到了100亿次。据2003年央视-索福瑞媒介研究每年发布的《中国体育和体育赞助调查》表明，通过对北京、上海、广州三地各500个样本的入户抽样调查，发现有95%的人对体育感兴趣，奥运期间国人日均收视时长从以前的195分钟增长到了230分钟，增长幅度达到20％。从这个意义上说，奥运会已不仅仅是一个体育运动，而变成了“全民性”的狂欢活动。
奥运奇观的明星竞技奇观主要表现手段之一是重要奥运赛事的现场直播。新闻价值学说认为，新闻事件发生与新闻传播传递到受众之间的时间距离越小，时效性也越强，新闻价值就越大。“按照巴赫金狂欢化的理论，快乐原则支配下的生活就可以说就是一种狂欢，生活愉悦快乐的情感实际上就是来自对自身能力与活动的肯定与欣赏。”[5]人们在观看奥运会和世界杯的过程中受到强烈的感染而表现为本我冲破自我设置的防线，让厚积而成的原始生命欲望、情感尽情宣泄，成为异乎寻常的‘另类’生活的狂欢形态。这离不开奥运赛事现场直播的同步性、过程变化的戏剧性、身心愉悦的娱乐性和情感宣泄的感染性。它不仅让受众在激烈的竞争中被比赛的变幻莫测、环环相扣的赛程赛果所吸引，还时时处处被运动员身上所迸发出刚性的激情与冲动所震撼，被运动员鲜明的个性风采和丰富而细腻的情怀所感染。这就是传媒以其特殊功能与魅力构筑了一个与体育比赛同步的具有全球性、娱乐性、审美性、悬念性、教育性的明星竞技媒介奇观！
……（此处有删节）
3．3 经济建设奇观
人类已经进入以政治格局多元化、经济全球一体化、信息传播全球化为特征的知识经济时代。中国要早日实现现代化和“全面小康”的伟大目标，需要进一步加强在国际范围内的合作分工和资源配置。2008的北京奥运奇观决不仅仅是中国体育健儿的娇人成绩和精神风貌的大展示，它还应该成为中国经济建设的大橱窗、投资环境的大广告、经济发展的大商机。由于长期以来我国的对外传播观念和方法上存在种种的失位与失误，加上西方一些发达国家对我国长期的负面宣传，我国在国际的媒介形象还存在许多负面的因素。因此，2008北京奥运会是对我国加强对外宣传，树立我国良好国际形象的大契机。我们应当结合奥运新闻的报道，把大众媒介的镜头延伸到我国的各个建设领域，其中对外国人最有吸引力的就是我国经济发展状况和投资环境。在奥运新闻的宏观策划上，我国经济建设的伟大成就的真实、充分的展示，应当成为令全球眼前一亮的又一媒介奇观，成为加强我国对外合作的“全景式”的“大橱窗”和“活广告”。
……（此处有删节）
奥运的经济建设奇观还应当展示它所带来的巨大商机：全球无数的事实充分表明：把握奥运商机可以使经济飞速发展壮大。翻开奥运经济的史册：如果不是把握了奥运商机，阿迪达斯的老板还是一个作坊的小老板；可口可乐与百事可乐的商战还会不分胜负；耐克公司还会只囊停留在“虾米”级的规模； ABC公司也不可能在8年中利润增长18倍； NBC一个月的广告收入更不可能比中国广告业全年的收入还多！2500亿元的巨额投资的北京奥运，就像一个全行业的“大超市”和现代科技的“世界博览会”，从举办城市的交通运输、通讯邮电、市政环保、场馆建设、传输网络建设、软件开发、全景式开幕式的运作；到全国的工业、农业、商业、旅游、文艺、金融、保险业，以至奥运的冠名与赞助。此间商机无限！奇观无限！此外，奥运会还将成为世界各个国家、地区的政治、经济、科技、文化的相互交流、融合、竞争、发展的大平台。现代文化、民族文化、地域文化、异质文化的“捆绑”与包装，将创造新品牌，大大提高了它的附加值，为我们的经济建设奇观增添异彩！
4 北京奥运打造媒介奇观要实施四“要素”的结合
构建奥运的三大媒介奇观，有如下四个不可或缺又彼此紧密联系的关键要素。
4．1 前提——政府的高度重视与严密组织
2008年北京奥运是国家、民族的盛事。要通过把北京奥运，构建国家良好的国际媒介形象，是涉及到我国政治、经济、科学、教育、文化等各领域方方面面的一个系统工程，只有在国家政府的高度重视下、通过相关机构的全盘策划、法治管理，各级机关的严密组织和全国人民的密切配合，才能把这“三大奇观”变成2008年令全球叹为观止的“世界大观”。
4．2平台——全球化的媒介网络
这是媒介体育文化奇观走向全球的物质技术基础和超越历史时空的大平台。正如乔丹的传记作家哈伯斯塔姆说的，乔丹是“电视时代造就的第一个最伟大的运动员”。为什么乔丹“可被认为是最出名的美国人；在很多偏远的地区，他比任何一位美国总统、影星和摇滚乐明星都要知名”？如果没有遍布全球的有线和卫星电视网络，乔丹和耐克的全球文化奇观化是不可想象的。
4．3 支柱——投资奥运经济产业的运营商
这是奥运媒介奇观由构想变成现实的重要经济基础。北京奥运奇观是前无古人的“举国巨作”，除了国家要投资一大笔经费予以支持外，还需要筹措许多资金来启动它的制作。由于奥运会的商机无限，在融合了名流、名牌产品、品牌形象的奥运商业经济中，必然会吸引许多跨国集团通过购买明星号召力来推销其产品。这样，一方面是体育运动明星的偶像魅力和明星效应成就了商业广告主的产品形象；而另方面，又是商业广告主的广告宣传，在满足了体育明星的经济利益需求的同时，升华了他们的烨烨星光，使广大“星迷”在“晕轮效应”的作用下，产生爱屋及乌的购买行动。
4．4 上帝——广大受众的需求和互动
广大国内外受众是媒介奥运文化奇观的内在根本动力和目的地。当今社会，随着竞技体育运动和体育新闻传播业的运作已经走向商业化、市场化、平民化、国际化和娱乐化。要把“奥运奇观”做大做好，成为万民关注和喜爱的媒介文化，必须处理好政治、商业、文化、明星、时尚和娱乐的关系。具体来说就是：必须处理好政治高度与贴近民众的关系，必须加强媒介策划与增强受众话语权的互动关系；必须处理好国际化与民族化的关系；必须处理好文化品味与娱乐化的关系；必须处理好新闻调控和大赛中可能出现的各种“噪音”的关系。（作者简介：肖沛雄为广州市广州体育学院体育新闻与传播系教授、硕士生导师。）
参考文献：
[1] 陈锋、陈宏等 中美交锋大纪实（下），中国社会科学出版社2001年第586页
[2] .[3]【美国】道格拉斯.凯尔纳著/史安斌译 媒介奇观——当代美国社会文化透视.[M]北京： 清华大学出版社2005.2.
[4]孟建伟.论科学的人文价值[M]北京：中国社会科学出版社2000.11
[5]肖沛雄等 广播电视体育新闻[M]广州：广东人民出版社2007.3
（本文为摘要版）