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中国社会科学院新闻与传播研究所

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CNBC财经频道理念与日播栏目内容形式分析

作者: 王轩 发布时间:2010-09-09 14:50:00 来源:
  摘要:CNBC财经频道是全球三大电视财经频道之一,本文从CNBC财经频道定位分析入手,对其频道的受众人群进行归纳分析。并通过对CNBC财经频道日播栏目的分析,总结出其栏目内容与形式的主要特征。最后提出确立频道理念与定位;以市场规律安排财经节目;第一时间新闻反应,重新定义黄金时段;大新闻理念先行,突破传统财经框架等方面值得国内同行借鉴的建议。

  关键词: CNBC财经频道 理念 日播栏目 内容形式分析

  Abstract: Consumer News and Business Channel is three of the international business TV station. This paper is to analyze the audience about this channel From Consumer News and Business Channel orientation analysis. To sum up the leading features of content and form about TV program, according as the Consumer News and Business Channel TV program analysis. We’ll refer to four ideas that establish channel idea and orientation, program with marketing rule, report the news in time and redefine the golden hour, breakthrough the old business news. We hope it can find something inside.

  Key Word Consumer News and Business Channel idea program content and form analysis

  引 言

  在当今的多频道媒体环境下,电视收看行为变得越来越普及、流行,中国电视频道之间的竞争呈现白热化的状态已是不争的事实,但是很少有节目或频道能吸引并满足广泛的电视观众收视需求,依靠频道专业化定位,品牌栏目突围已成为大家的共识。美国的CNBC财经频道,英文全称为Consumer News and Business Channel,是道-琼斯公司和美国三大广播网之一的国家广播公司联合推出的一个财经频道,是全球三大财经电视媒体之一,其深入的分析和实时的报导赢得了全球企业界的信任,同时该频道也对我国当前财经电视频道专业化研究与实践提供了很好的借鉴。

  一、CNBC财经频道理念与定位分析

  电视频道的建立取决于现有受众的需求,找到频道准确的定位,是频道生存与发展的基础。CNBC频道确立了自己的频道理念,同时也找到了准确的频道定位。

  节目的价值培养和展现来自于频道理念的支撑,理念是经营频道的思想灵魂。CNBC频道的理念是Profit from it“为你创造价值”,精练的三个词就将频道的定位准确概括。我们的节目就是为你创造价值,这一理念指导着频道运作的整个流程,并且这一理念频繁出现在CNBC频道宣片中,强化传播效果,提升频道的影响力与竞争力。对比一些国外著名财经媒体,我们发现国外媒体很少使用“economic”这个概念,而是在强调“business”(商业、企业)“finance”(金融、资本)“market”(市场)。并且“business”的释义除了财经的意义之外还有“责任”一层意思,财经媒体通过准确的预见,理性的分析来体现出一个财经媒体的社会责任,因此在国外的一些财经媒体名称以及栏目名称中通常包含“business”一词。由此可见中外在对待经济频道的理念称谓上是有所不同的,国外所使用的“财经”所体现出来的个性化概念显然要比前者“经济”的概念鲜明,我们认为这种更具特色和个性的概念更有利于实现频道的差异化运作,发现并锁定自己特有的受众群体。

  频道针对什么样的目标受众群而设立,就决定了该频道提供什么样的节目内容,以及采取何种表现形式。CNBC财经频道一开始就对自己频道定位非常清晰,那就是为投资者服务。根据这一定位,CNBC把白天时段作为黄金时段,紧紧追踪华尔街股市开市、闭市的进程,以第一时间报道股市信息;根据这一定位,CNBC共设置12个日播栏目和12个周播栏目。CNBC的日播节目有两种类型,一种是财经新闻,一种是证券市场资讯。重点节目包括“财经论谈”(Squawk Box)、“市场观察”(Market Watch)、“市场综述”(Market Wrap)和“商业中心”(Business Center)。

  CNBC的受众群体大多数为投资者和经济界人士,这些人大多有决策能力或者投资能力。CNBC的投资者通常是进行国际投资活动的金融界、商界、企业界领导人物或者管理层,由于CNBC的定位是全球性的媒体,因此CNBC的报道对象也是全球范围内发生的金融新闻、企业新闻以及世界主要地区的政经消息。无论怎样,CNBC遍布全球89个国家,设立的129个记者站都能够在最短的时间内提供最新的各个地区的消息。CNBC这样的频道定位与它所处的社会、经济背景有关,CNBC是处在一个市场化程度很高的发达经济环境之内,它自然能吸引全球范围内的商界精英。再具体一点就是经济发展前沿并具有购买能力的人群,有一半以上是CEO,COO,CFO,业主和股东。

  二、CNBC财经频道日播栏目内容分析

  
CNBC设置的12个日播栏目采用国际媒体关于财经报道的通用模式,围绕为投资者创造价值这一中心来安排内容。下面是周一到周五日播栏目播出框架:

  表:CNBC财经频道播出框架表

  时间     栏目

  0:00am-0:30am      US Morning Call 晨间电话

  1:00am-2:30am      US Power Lunch 午间充电

  3:00am-4:00am      US Street Signs 华尔街快递

  4:00am-5:30am      US Closing Bell 收市钟声

  6:00am-9:00am      Asia Squawk Box 亚洲财经论坛

  9:00am-12.00pm    Market Watch 市场观察

  12:00am-1:00am    US Closing Bell 收市钟声

  1:00pm-3:00pm      Today’s Business Europe 今日欧洲商业

  3:00pm-3:30pm      Europe Squawk Box 欧洲财经论谈

  4:00pm-6:00pm      Asia Market Wrap 亚洲市场综述

  6:00pm-7:00pm      Business Center 商业中心

  7:00pm-7:30pm      Asian Wall Street Journal 亚洲华尔街日报

  7:30pm-8:00pm      E

  从上面在亚洲播出的12个日播栏目中,我们可以看出他们的有效播出时间为14个小时,全部是财经新闻栏目,从早间的亚洲财经论坛开始对各国股票市场进行关注,同时还有外汇、期货市场,为受众开始一天的工作提供了所有的必要信息。市场观察、收市钟声、今日欧洲商业、欧洲财经论谈就是提供贯穿整个工作日的实时市场报导,跟踪市场行情,为受众提供当日要闻的分析和点评。亚洲市场综述、商业中心、亚洲华尔街日报在受众结束一天的工作后为其提供当日的要闻综述,并预选次日的财经要闻。可见CNBC的日播栏目是以每天市场交易为主线贯穿来满足受众投资需求的专业财经频道。通过分析,我们发现CNBC 财经频道的节目内容主要包括以下五个方面:

  1、资本市场解读

  资本市场对于发达的市场经济国家来说非常重要,有一定的规模对国家的经济状况影响很大,这些国家的融资都是通过资本市场来进行,全球资本市场主要以纽约和伦敦为中心逐渐发展起来,在CNBC 财经频道的节目中这两个市场是每天主要的报道场所。经济学认为资本市场是资产(股份)和债务(债券)的交易场所。因此股票市场、债券市场是资本报道中的主角,同时还有外汇市场、期货市场(金融衍生产品)。在Asia Squawk Box “亚洲财经论谈”节目中的Wall Street Action“华尔街动态”,US Markets“美国市场”,ASX Countdown“澳大利亚股市”等板块中对股市都作了及时的报道,对股价进行了及时的分析,因为股价是证券市场的信号的表征。在Forex Focus“外汇价格”板块中专门分析外汇市场,对汇率,汇价,金价进行分析,汇率是外汇储备的一种表征,汇率的变动往往与通货膨胀率有着密切的关系,是一个重要的经济指标,汇价、金价是与外汇储备紧密相连的国际性价格,与中央银行关系密切。

  在Today’s Business Europe“今日欧洲商业”栏目中的Asian Markets“亚洲市场”Forex Focus“外汇价格” Wall Street Preview “华尔街观察”都是关于资本市场的报道,主要是围绕股票市场、债券市场、外汇市场、期货市场几个市场展开。

  2、宏观经济分析

  宏观经济分析也是CNBC 财经频道节目中主要的内容之一,包括各种经济指数,其中最为重要的就是利率,它是一国的宏观经济政策的主要体现,是金融业与百姓、与企业联系的纽带,是重要的经济杠杆。同时还有税率,它是调剂企业发展,刺激或者抑制消费的一个重要指标。在Asia Squawk Box“亚洲财经论谈”节目中的Japan Market Preview“日本市场观察”板块就是在报道Revised 0.3 GDP data Released Today“校订GDP数据”的消息。在Today’s Business Europe“今日欧洲商业”栏目中的Italy板块中,就是在谈论“意大利财政赤字问题”。在ZEW Preview板块中就是在分析德国经济景气指数。在US Street Signs“华尔街快递”栏目中的Crude realities“真实再现”在关于美国经济分析中就有美元税收政策、社会保障等方面的内容。

  3、商品贸易报道

  我们将商品暂且分为两个部分,一种为能源商品其中包括石油、钢铁、天然气体等,这些资源在整个国家的经济、社会、环境发展中起着重要的作用,这自然也就是CNBC 财经频道报道重要内容之一。Asia Squawk Box“亚洲财经论谈”节目中的Wall Street Action

  “华尔街动态”板块中有关于“Oil Sell off石油廉价出售”的消息以及“纽约商业交易所New York Mercantile Exchange 关于light sweet crude 轻原油价格的走势”的分析。Today’s Business Europe“今日欧洲商业”栏目中的Asian Trade“亚洲贸易”板块其中就有关于“美国原油价格”的分析内容。在Asian Markets“亚洲市场”板块中有关于钢铁的消:Steel shortage: Can Posco help Nissan?“钢铁供应:Posco能帮助Nissan么?”每个日播栏目每天基本上都有关于石油资源的分析报道,因为石油这是关于一个国家经济可持续发展的命脉。另一种为原材料商品,这是许多发展中国家极为重要的部分,国际贸易收入的绝大部分往往来自出口商品的税收,政府收入亦是如此,并且出口商品的价格往往还与国内的就业稳定率息息相关。因此这类报道也是CNBC 财经频道要关注的内容之一。在Asia Squawk Box“亚洲财经论谈”节目中Asian Markets“亚洲市场”板块中就对韩国出口商品进行分析报道,这种报道对发展中国家关注的比较多。

  4、产业发展透视

  不同产业的发展和消费市场的走势一直是财经新闻关注的题材,也是CNBC 财经频道节目中主要的内容之一。Today’s Business Europe“今日欧洲商业”栏目中专门有Holiday retail这一专题板块,分析假日网上在线购物“Outlook for online shopping this holiday season”并且与嘉宾对话分析在线消费趋势“Online spending trends”,同时还有网上消费行为分析“Consumer online spending habits”。Asia Market Wrap“亚洲市场综述”栏目中有Housing market板块,专门分析澳大利亚房产市场,电话连线澳洲。在Techs in focus板块中,在谈论世界最新的PC产业技术。在More investment板块中,在演播室访谈“China auto market”分析中国汽车产业市场状况。同时还有一个关于餐饮产业的板块“A celebration of food”在介绍香港餐饮业,“A celebration of food”是一个常见板块,在其他日播栏目中也常见到。CNBC 财经频道比较关注的产业一般是汽车、房产、PC、餐饮,并且通常以单独板块出现。

  5、公司治理研究

  关于全球著名公司的最新消息也是CNBC 财经频道节目中重要的组成部分,并且一般以单独的专题或者板块出现。Asia Squawk Box“亚洲财经论谈”节目中News Makers“新闻制造者”这一板块就有关于联想与IBM联合的消息,“Lenovo, IBM May soon Reveal PC Unit DealSource”Lenovo, IBM可能很快成为PC业联合的发起者。在“SGX Countdown”板块中有关于中航油的消息“Three new Developments in Collapse, Investigation of CAO”三个新的股份将投资CAO。在“Dell On Technology”板块中主要分析的是联想并购对Dell会产生的影响并且采访Dell的专业人士。从中我们可以看出CNBC 财经频道有关企业的报道基本上都是知名企业的最新重大动态,且往往都是连续报道,例如联想收购IBM,中航油事件等等这些新闻就进行的是连续多方位的解读报道,并且在企业报道中,关注最多的还是企业的资本结构:股票和债券,企业的股票和债券分别为多少,比例是多少,怎样的市场价值是最大的,因为这些对投资者来说是最为重要且实用的信息。

  以上我们分析了CNBC财经频道的节目内容,节目内容是频道要集中力量打造的核心,而节目形式是表现内容、吸引受众的关键。下面我们就来分析CNBC财经频道日播栏目的形式特点。

  三、CNBC财经频道日播栏目形式分析

  我们通过对“财经论谈”(Squawk Box)、“市场观察”(Market Watch)、“市场综述”(Market Wrap)和“商业中心”(Business Center)这几档重要的日播栏目的分析发现,CNBC财经频道的财经新闻实时、专业、权威,真正体现了一个专业的财经频道传播理念与价值。在上午的亚洲财经论坛是3个小时的节目,市场观察也是3个小时的节目,加起来是6个小时,在下午今日欧洲商业是2个小时,亚洲市场综述也是2个小时,最短的欧洲财经论谈也有半个小时的时间,白天有10.5个小时,有90%以上的时间是在进行实时的财经报道。

  每天日播栏目这样大时段制作,一方面可以及时播放最新的财经消息,另一方面在大时段滚动播出财经新闻,是以市场的发展和财经新闻的动态发展来安排节目,可以帮助受众时刻了解最重要的财经动态,便于他们进行投资参考,而不必等到某一固定的播出时间看到他们想要了解的财经新闻。另外如果以固定的时段来播出的话,往往这样的消息时效性相对较差,对于投资者的投资决策来说没有上一种方式意义大。CNBC财经频道这样大时段的运作与其频道的定位是一致的。下面我们就逐一论述CNBC财经频道日播栏目形式。

  1、节目板块分割清晰,节奏得当

  根据新闻编辑经验,不含深度报道的新闻节目一般是30到40分钟,如果时间再长一些就容易让人产生视觉疲劳,那么CNBC财经频道一个时长3小时或者2小时的节目是怎样运作以及它的生命力又体现在什么地方呢?我们发现CNBC 财经频道一档日播的栏目是用20左右个专题板块来支撑1-3小时的播出时间,每个专题板块的时间在1分钟到5分钟不等,并且在板块之间穿插频道宣片和广告,一方面提升频道的竞争力与影响力,一方面调节收视节奏,缓解视觉疲劳。

  2、节目现场直播与现场报道

  现场直播和现场报道可以说是代表现代新闻的发展方向,对于新闻资源来说直播无疑是最具吸引力的表现方式,直播的零时差、零损耗可以使观众感受到最为直接的及时、完整和真实。它不但体现管理层的驾驭能力,更能体现一个电视媒体的制作实力。CNBC财经频道采用了大量现场直播与现场报道的方式,在分析证券市场、期货市场、外汇市场时分别采用现场连线直播和现场报道的方式,在连线直播中分别连线纽约、芝加哥、伦敦等城市的专家解读分析市场。现场报道方式主要应用在证券交易所的证券报道,一般由主持人把记者介绍给观众,接着画面出现记者在报道现场的图像和声音,以及详细的报道。比如在报道证券市场过程中,记者就直接在纽约证券交易所内报道最新的市场行情、货币汇率、公司并购及新公司上市等情况。由于华尔街采取的是电子交易和人工交易两种方式并用,所以交易所内的气氛非常热烈,在这种热烈的场面中播报市场的最新消息,给受众以真实的视觉感受,有时节目还要略微加上交易所的真实的背景声音,使受众真正置身于华尔街之中。同时我们也开始强烈地意识到电视新闻如果只是将消息简单地配上解说,那么新闻的真实性和媒体的公信力将逐渐丧失。

  3、多视窗蒙太奇运用与详细的动态图表解析

  随着电视技术的发展,在新闻直播节目中开出并行的小窗口已成为一种时尚。有的新闻节目始终对正在发生的事件保留一个窗口,多少有点像电影中常见的平行蒙太奇的意味。在CNBC财经频道的日播栏目中频繁运用了多视窗蒙太奇,在播放Forex Focus这一板块中,一边是关于汇率的图表,在整个画面的右上角出现连线专家解读的画面。在Light Sweet Crude这一板块中,一边在出现石油画面的同时在电视右上角出现连线的专家。这种形式往往与现场直播、现场报道联合使用能起到最佳的传播效果,这种形式很好地解决了以往一个视觉窗口单一枯燥的视觉传播弊端。

  借助特技制作图表也是CNBC财经频道主要运用的形式之一,由于财经新闻自身的特点与数据有时往往是密不可分的,CNBC就将一些重要的经济数据(包括股价、汇价、油价,利率、税率、汇率,公司资产负债情况)做成图表,并且它的图表是动态的,数据在不断地变化,符合电视的视觉传播规律,同时它的图表数据非常详细,通常是从1月到现在这一年内的经济数据变化,这样可以使投资者充分了解市场变化,掌握足够的市场信息。反观我们,虽然有些财经新闻图表加上字幕的形式,但是相比之下,对于历史数据的缺乏,即便是有了一些回顾,由于缺乏详细的资料而无法绘制清晰的走势图,因而只能是干巴巴以解说配画面的效果出现,使得具象化的经济数据无法得到有效的传播效果。因此我们认为CNBC财经频道这种将具象的经济数据值作为详细的动态的图表,更能揭示财经事件的本质和发展趋势,达到最佳的传播效果。

  4、实时的滚动信息与互动调查

  在屏幕的下方有不断滚动的股市信息,方便投资者及时了解市场的最新动态,这种在屏幕低端加上滚动字幕,有学者认为是将纸质媒体的阅读功能搬到了屏幕上。同时这种方式被国内多家电视媒体所采用,在中国证券栏目中,屏幕的下方就是滚动播出上海深圳股市的动态情况,在CCTV新闻频道中,屏幕的下方就是滚动播出的最新发生的及时新闻,在东方卫视和湖南卫视的新闻节目中也经常采用这种方式。旅游卫视的屏幕的下方也有滚动的字幕播出,内容与旅游卫视的频道定位有关,是关于机票、车票以及酒店的价格预订情况的消息。

  传播者与受传者是传播过程中最为重要的两个核心元素,传播互动改变了以往单边的传播模式,使受众的介入欲望大大增强,电视媒介已经意识到这种不可阻挡的变化趋势,并且与受众的互动可以带来巨大的收益。互动的主要方式有电话互动、短信互动、网上互动、SNG(卫星新闻采集)现场互动。主要形式有两种,一种是调查类互动,CNBC财经频道的US Power Lunch “午间充电”栏目中就有一个板块是Power poll“民意测验”,就是属于调查类互动,它有一期的内容是“Should illegal aliens be allowed to obtain drive’s license in the U.S? 非法移民可以在美国获得驾驶执照么?”这样的互动调查,受众可以在第一时间得知自己的观点是不是大众化的想法,它既构成了节目本体的内容,又与受众形成了良性互动。湖南经视都市频道的《都市一时间》也是采用这一形式。另一种很常见的互动是投诉类互动,将投诉直接引入电视新闻节目中,甚至通过主持人的现场了解追问使这种投诉更具可视性,同时也使受众的接近性大为增强,著名的民生新闻节目江苏城市频道的《南京零距离》就是采用这种方式。

  5、风格统一的栏目视觉设计

  电视媒体相对于其他媒体的优势很重要的一点就是能进行动态的视觉传播,有学者认为读图文化的兴起预示着我们现在已经进入了视觉传播的时代,尽管这一观点现在还颇受争议,但是有一点是获得了共识,那就是视觉元素的重要性不言而喻,尤其是对于电视传媒来说更是如此。CNBC财经频道在栏目的视觉设计理念上是比较前卫的,在每一个栏目的片头虽然略有不同,但是风格总体一样,字体格式,背景音乐的节奏都大体一致,每个栏目的片头的色彩略有不同,但是在栏目中的字幕底,图片背景都是统一的。CNBC财经频道的背景给受众一种统一的视觉效果,强化视觉记忆。同时每个栏目穿插的Coming Up“接下来收看”的风格也是一样。统一的视觉设计风格一方面有助于自己频道品牌核心竞争力的形成,另一方面能够给受众最为强烈的视觉记忆,达到有效的视觉传播效果,并且这一理念已经成为电视界的共识并已经付出实践。例如东方卫视的“红色景点”系列,将频道色彩定位为红色。旅游卫视也是从频道整体的视觉设计出发,每个栏目有着统一的设计风格而不是各自为战。

  结论与启示

  通过以上对CNBC 财经频道理念定位及日播栏目内容形式的分析,我们深深地感触到在国外财经节目与受众的日常生活紧密相连,它的作用是其他媒体所无法替代的。随着股市开盘声的响起,电视屏幕交替出现的来自华尔街现场交易情况的报道,倾听来自全美最具实力的金融投资专家的解读,画面上活跃着来自全美境内经济发达地区财经记者的现场报道,紧紧追踪关系资本市场和国家经济走向的动态,而这一切完全是在演播室进行有机调度,在那些长相并不漂亮但却又高素质的主持人的谈笑风生中,一切显得那么错落有致,跌宕起伏。我们认为至少有以下几点是值得我们国内同行所借鉴的:

  l 确立频道理念与定位。根据我国现阶段的特点找到目前财经频道的理念与定位。与美国相比,我们是处在市场化程度较低的一个经济环境中,媒介的职责更多的则是守望市场经济秩序,保护消费者的合法权益,引导理性投资与消费,在现阶段中国大部分受众是具有一定实力的消费者,当然随着中国经济的发展,中国市场经济的不断完善,证券、期货、债券等市场的不断成长,中国的中产阶级的群体也会随之扩大,到那时中国财经频道的定位也会随中国经济环境和中国社会结构的变化而做出相应调整,在现阶段我们认为中国财经频道应同时兼顾消费和投资群体。

  l 以市场规律安排财经节目。CNBC财经频道日间节目突出报道华尔街股市,与其开盘与闭市同步进行实时报道。在开盘前有对全球一整天财经活动热身的早间财经新闻:晨间电话,亚洲市场综述。开市过程中有午间充电,市场观察,华尔街快递。闭市后还有对一天股市的总结与回顾:收市钟声,晚间还有预测性的节目商业中心,为投资者展望第二天的股市发展趋势。总之其节目播出全部以股市每天的运行规律为杠杆调节与安排,以最大限度地满足投资者对股市信息了解和深度分析的需求,利于投资者做出判断。以市场规律安排财经节目这一理念值得借鉴。

  l 第一时间新闻反应,重新定义黄金时段。我们发现CNBC财经频道从不同角度和不同栏目各自侧重的重点尽可能在第一时间做出反应与深度报道,为投资者提供最为快捷的资讯,我们认为CNBC财经频道打破了一般电视网的“黄金时间”的概念,将其黄金时间由晚间定义为白天,定义在股市开盘后最紧张的8个小时之内,这的确是美国财经节目根据自己频道的特殊性而做出的创新,同时我们也认为这是保障新闻时效性的成功设定。在这一点上国内财经节目理念与其有着很大的差别。随着华尔街股市的开盘,美国财经节目的媒体人员就进入最为繁忙的工作时间,与股市进行现场的交易进行同步报道,充分利用滚动字幕和现场大屏幕,快速反映整个股市指数和当天的变化幅度最大的各股情况,并将这些个股涉及的公司的背景资料和造成的该股动荡的企业经营行为的变化及时地传送给受众。另外还邀请相关专家和投资人士在现场、演播室进行权威分析,不仅保证了新闻信息的时效性,还保证了新闻信息的权威性。

  l 大新闻理念先行,突破传统财经框架。财经节目一般以财经新闻为主,但是在CNBC财经频道的日播节目中采用的是重大时政的新闻先行这一国际通用的新闻理念,在CNBC的日播栏目中,都有关于国际时政消息的板块,重大事件的发生一定会有CNBC的声音。所谓大新闻,我们理解就是它以人们了解新闻事件的原始动机为出发点,人们的原始动机就是想了解最新近发生的事件,同时也想知道事件到底是怎样发生的,为什么能发生,然后还想弄明白这事件有什么意义、会产生什么后果以及其他与此相关的事情。新闻事件延伸到所有日播节目以至于整个频道理念中,跳出了财经频道只播报财经新闻的框架。(作者简介:王轩为中国天津电视台频道策划)

  参考资料:

  1、 罗明:《电视媒介的市场对策》,人民出版社2003年12月

  2、 刘东华:《当代电视报道理念与技巧》,新华出版社2004年8月

  3、钟大年、于文华:《凤凰考 构建一个新传媒》,北京师范大学出版社2004年3月

  4、吴敬琏:《转轨中国》,四川人民出版社2002年9月

  5、[美]曼昆:《经济学基础》(第二版),三联书店出版2003年1月

  6、钱颖一:《现代经济学与中国经济改革》,中国人民大学出版社2003年8月

  7、Anay Schiffrin, Covering globalization, 2004by Columbia University Press

  8、CNBC财经频道影像资料