摘要：报刊发行是报刊传播能力转化为社会影响力和经济吸纳能力的关键，对发行效能目标的研究有利于优化报刊传播能力与社会公平、经济吸纳能力的关系结构，提高传播能力向社会公平、经济吸纳能力合理转换的效率。但近年对“有效发行”的讨论文献显示，非经济性效能目标与经济性效能目标的混合一直困扰着业界和学术界对“有效发行”的解读。这是之前报刊体制改革以增量改革主导造成的结果，也是行政与市场两种资源配置机制胶着一体给人们造成的预期边界延展的幻象。本文认为，市场不是万能的，正如计划也不是万能的。在市场失灵的社会传播空间内，正是政府的管理价值凸现的地带。完整的市场经济体系是市场和政府协同的结果，单独对报刊的指责其实混淆了预期的边界。
市场与非市场的分离是走出上述体制迷局的可能性路径。对于市场层面的报刊发行而言，其效能目标包括四个层次：（1）目标读者区隔，（2）市场位阶确立，（3）地位安全性区隔，（4）市场进入壁垒。上述四个效能目标构成了报刊发行效率的四个层次，同时也在“报刊-读者-竞争者”的框架内给出了市场机制下发行效率提升的路径。而对于市场失灵的传播空间，报刊发行的效能目标同样包括目标人群确认和发行效率监管两个问题。其中，如何监管公益报刊实现此目标，并实现有限传播资源的高效率配置是一个关键问题。
关键词：报刊发行 预期边界 效能目标
报刊发行是报纸传播能力形成的过程，政治力量和经济力量对报刊力量的偏好亦多在于此。在当前的市场经济话语主导的背景下，追求“有效发行”成为经济力量传播偏好的惯常表述，也成为当前报业经济研究的主体性语汇之一。本文拟以此理念作为解剖的“麻雀”，借以剖析我国报刊改革的演进以及面临问题的变迁。
有效发行，即能够直接带来经济效益或对广告有吸附力的发行。从我国传媒经济研究的话语变迁角度来看，有效发行是在对传媒经济本质的解读由注意力经济向影响力经济转换的背景下被提出的，而这时报刊业的实践也面临从大众化的市场主导转向市场的细分化主导。和之前报刊业表现出的粗放经营模式重发展轻管理相比，有效发行则表现出了集约经营的初步特征，即突出了报刊资源配置的效率问题，以“有效”与否来判断发行活动的价值。这是大众化市场主导的时候很少见的。大众化报刊市场是与注意力经济概念相匹配的，注重对社会整体的共同需求的满足，强调“飞入寻常百姓家”，满足“从八岁到八十岁”人群的信息要求，追求绝对发行量的优势。但影响力经济概念的提出，使报刊的市场成功与否涉及到两个环节：注意力聚合环节和广告商品购买发生率环节，两者协同促成了影响力经济的实现。这一方面在于媒介产品供给丰富程度提高，广告商在有了更多选择后更注重广告信息传播的有效性，并进一步控制了广告投放的流向；另一方面，竞争使资源变得稀缺，以集中资源提高效率为目标的有效发行不仅可以使目标读者因享受更专业的信息服务而受惠，而且可以为广告商提供更为精确的报纸阅读者画像。有效发行强调在管理基础上的发展，数据库管理成为这一发行方式的理想愿景。但是，这一转变带来了困惑。在大众化报刊时期，发行传播能力形成的过程既是社会公平形成的过程，也是经济吸纳能力形成的过程。由于追求绝对发行量的扩张，形成社会效益和经济效益之间关系的良性互动，晚报、都市报对普通人生活的关注使社会上弱势人群或曰边缘人群处于和主流人群传播需求满足程度差异较小的水平上。但是，以都市报为起点，已经出现了所谓边缘人群与主流人群的逐步分离。尽管“都市”一词最初只是为了避讳“晚报”的名称，但后来的演变可以看到，都市人群成为该类型报纸的追求对象，而把非都市人群的信息诉求逐步边缘化。及至财经报纸、时尚杂志的流行，都市普通人和主流人群又被分割，财富人群成为新创报刊追求的第一市场目标。报刊如此嫌贫爱富显然有悖新闻专业主义的理念，即使目前还很难谈得上专业精神到底对我国新闻工作者有多大的约束，但这也显然和报刊所要服务的社会管理者提出的建设“和谐社会”的目标设想相去甚远。因为，很难想象，在信息传播资源如此集中于少数阶层手中，而这一阶层又因此而缺乏与其他阶层沟通的必要传播工具的情况下，如何使双方关系协调起来。有效发行所倡导的效率优先在此刻形成了公平歧视，报刊因为发行目标的偏好而使社会效益和经济效益之间的和谐关系被打破，甚至出现了背离。因此，对有效发行的反思和诘问也就产生了。有效发行的实质被认为是报刊追求高含金量的读者，追求主流人群，而忽视边缘人群或弱势人群，尤其是农村人口和城市边缘人群。报刊在高举有效发行大旗的时候，遭遇到了道德的拷问。这种拷问，对于一般性产品而言，听起来十分荒唐。这时说起报刊公共属性和产业属性的冲突自然是一个古老的话题。但在中国这一特殊背景下，人们对报刊业提出这样的预期却有着与西方截然不同的逻辑在里面。这也正是报刊业界和理论界关于有效发行争执不断的根源所在。
（一）报刊发行的预期边界：寻找市场和政府协作的现实起点
我们强调有效发行的价值时，起点实际上是立足于市场的效率逻辑。从我国报刊改革的源头来看，似乎不是患公平，而是患效率。新闻改革表现出的边缘突破、以经营方式的变革驱动的特点，最终使市场逻辑成为新闻改革的主流话语。这一点在有关有效发行的文献检索过程中也表现十分突出。在中国期刊全文数据库（1994-2005）查询篇名项中含“有效发行”关键词，共命中13篇，其中12篇为市场效率逻辑下的讨论，仅仅1篇提出了对市场话语逻辑主导的质疑。这一情况在传媒集团化的研究中更为突出，献计献策皆为如何更高程度集团化，而20年前，西方“一城一报”正是我们抨击资本主义新闻体制没落的主要证据。究其原因，是之前的报刊改革以增量改革主导所致。增量改革是一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式。它绕开现有体制的核心问题，主要集中于经营领域空间进行创新，并以此来推动报刊业进步。和社会主义市场经济的逐步建立同步，市场这一主要解决资源配置效率问题的手段也被作为报刊改革逐步推进的法宝，且屡试不爽，市场逻辑占据我国目前新闻传播学主流话语空间也多源于此。而实际上，我们关注媒介经营活动只是因为我国的报刊改革由此增量部分而启动，而报刊改革的最终目标还在于为人们获取关于社会真实图景提供更多的可能性，这也是报刊业作为一个行业存在、新闻传播学作为一个学科存在的根本价值。市场只不过被作为报刊改革实现这一价值目标的机制之一而已，它不可能提供实现目标的所有可能，而仅仅是在效率方面具有更多优势罢了。
当报刊改革演进到“有效发行”这一理念的提出，市场逻辑的效率优先特征更为突出。有效发行是在社会日益分化为不同阶层的背景下提出的，并且这些阶层的特征差异性日益明显。美国的类似研究发现，在这一类背景下，媒介功能开始由社会塑成转向阶层塑成，媒介演变为阶层的社会符号之一。承认社会阶层的存在必然要承认阶层之间媒介需求的差异性，正是大众化报刊无法完成这一差异性需求的满足，造成所谓主流人群的流失，也形成后来以《南方都市报》等为代表的新兴都市报所倡导的主流化转型的潮流。从报刊内容设置来看，白领阶层和普通市民阶层所关注的社会焦点明显不同，甚至解读新闻的角度都是不同的。如果不采取市场细分的方式分别满足，大量的满足一个阶层信息需求的版面内容对于另外的一个阶层来说几乎是无意义的。面面俱到的结果是，在每一个阶层的面向上，都存在对于其他阶层的传播资源浪费。而同时，一般性商品市场上，随着竞争程度的不断提高，广告商对广告效果的精确性要求不断攀升，报刊读者的消费能力是否与商品价格水平相契合成为广告投放的基本考量指标。从这一逻辑出发，报刊提出有效发行实际上是对这一演变趋势的理性回应，效率成为考量的核心价值指向。部分报刊退出大众化市场，转向主流人群，报刊由雅俗共赏转向雅俗分赏，形成“大众-主流”型结构的报刊市场格局。在效率解决方面，市场的确再一次发挥了优势，也由此丰富了报刊的结构和层次感。
但是，这种增量改革主导的结果是新生的市场机制和原有的行政机制并存，传媒这一事业属性、企业属性和机关属性的混合体11成为当前我国传媒业体制改革困难的症结所在，由此而形成的行政性市场垄断被认为是我国传媒产业体制改革的瓶颈； 2005年报刊业遭遇经营困境，也被认为正是这一体制所造成的市场和政府角色错位而功能双重失灵的结果。如果我们以上述论断为依据的话，可以得出的基本结论是：报刊改革到今天，市场和行政的关系结构出现了明显的问题，前文所述有效发行面临的诘问仅仅是这一问题的具象之一。分析到这里，我们的视野不妨跳出中国的现实。在英美国家，市场承担资源配置效率提高的任务，在市场失灵的传播空间，政府可以为公益性媒体提供庇护，或制定反垄断法、或提供基金支持，保证那些面向社会边缘人群的媒体获得生存和发展的机会。也就是说，当社会出现传播不公现象的时候，人们更多的将改变的预期指向社会管理者，而不是媒介本身。这样管理的结果是商业媒体和公益性媒体共存，大量的非商业电台在市场失灵的空间内有可能承担起公平传播的义务。如上世纪90年代的美国，广播电台近1.2万座，其中商业性调频电台约为2/5，电视台1.4 万家，其中商业电视台约为1/10 。但是，在中国，由于市场力量在传媒改革当中的不俗表现，它负面的效应已经很少被关注了，市场的威力几乎被夸大到了无所不能的地步，市场失灵之说也就几成无稽之谈了。这一点在引介英美传媒经验的时候也可以看得出来，对市场经验的偏好以至于引起了人们认为英美媒介结构以商业媒介为主这样的误解。当我读到上文所列美国广电结构的数据时十分感慨，原来在这些市场极为发达的国度还有这样多可以为非经济性效用目标实现而存在的媒体。当初我们选择以经营方式为起点撬动报刊改革的大门，是因为这样可以不会因噎废食，在不触动既得利益格局的情况下依然可以有所作为。但是，到了今天，市场迷信已经迷失了报刊改革的方向，回味起来，颇有“买椟还珠”的讽刺意味。从经济演进史来看，市场不是万能的，市场放纵造成的伤害决不会比计划封闭的小，市场和政府的协同才是一个完整的市场经济体系。当市场力量培育起来后，市场失灵空间内政府力量的缺席，必然造成上述人们对“有效发行”论断的公平拷问，进而甚至质疑市场力量业已对报刊改革做出的贡献。
正是如此，在中国报刊改革的过程中，这一指责很少指向政府，而是集中于报刊本身。这也与当前改革以增量改革主导密切相关。在行政与市场相互对峙又相互渗透、双重体制胶着并存的局面下，报刊业内部也形成事业属性与产业属性的冲突与合谋。在我国，报刊业作为事业的社会角色，名义上承担了政府所需要完成的市场失灵空间内的公平传播义务。但是，给定了义务，如何完成这一工作呢？从目前的讨论来看，很多论断的潜台词似乎为：社会主义的报刊体系在传播公平方面是具有丰富经验和优势的，只是缺乏传播效率方面的经验和能力而已。其实，这是一个伪命题，如果缺乏效率，这种公平是低廉的，也就没有了意义。正如英国学者研究公有频道时发现的，这些本该服务于公众的频道已经“不不擅长制作人们想看的节目了” 。从中国报刊改革实践来看，如何公平的传播是一个市场曾经实现而又随之被消解的目标。新时期改革之前，报刊传播更多的偏向于社会管理者，正因为如此，《新民晚报》“飞入寻常百姓家”才获得了作为社会普通人的读者的认同，传播的资源也由此从社会管理者的独享转向与普通人群共享，市场化促成了报刊传播的公平程度大大提高。但是，当上述报刊市场由大众化转向分众化的时候，似乎已经交由市场解决了的公平问题又一次被提了出来，而这次市场以及作为市场主体的报刊已演变为传播不公的主要责任者了。这时我们再回头看，现有体制所假设的通过事业方式来实现有效率的公平传播这一问题其实依然作为存量被搁置在改革的起点，甚至由于市场因素的介入，这一问题的讨论边界也变的模糊不清了，即不知道究竟是该由市场机制还是行政机制来保证报刊实现这一目标。
那么，现实中，行政力量又是如何来确保事业性质的报刊服务于公平传播呢？从目前的改革演变来看，其逻辑前提是国有事业属性具有天然的公平倾向，通过强化这一性质，来促进传播公平。这主要集中于两方面。一个是市场进入资格的严格控制，报刊业被确认为国有资产。一个是近年的传媒集团化推进。其中，始于1996年的报刊业集团化进一步强化了现有报刊对所在市场的垄断地位，即原来市场竞争配置资源的方式转化为内部的行政性资源配置，报刊减轻了面临的市场压力，进而被希望可以更好的服务于非经济性的效能目标；当然，集团化还顺便解决了一个长期困扰社会管理者的问题，即政治性宣传可以在一定程度上免除报刊借口市场压力而形成的干扰了。但是，这种解决方案使人恍然又回到了改革的起点。因为，关于事业单位如何更有效率的实现传播的公平问题始终是一个没有被回答，也没有很好的被尝试回答的问题。这样，我们20多年的报刊改革主要解决的只是如何更有效率的服务于经济目标的问题，而掩盖了如何更有效率的服务于非经济目标这一更接近新闻改革腹地的问题。这一现象其实已经不仅仅是报刊业改革独有。2002年对大陆31个省级电视台的网站（江苏无法登陆除外）调查显示，仅一家开办有农村（或农业）频道（吉林电视台）。中央电视台虽然CCTV－2和CCTV－7有不少与农村有关的节目，但是在许多农村因没有接通有线电视而收不到。2004年年底，央视西部频道改版为法制频道，实际上也标志着收视率这一经济目标的主要考量指标最终一统央视频道，而作为国家电视台高举的公益频道大旗也就此烟消云散了。
不过，社会管理者的上述举措无疑把报刊推向了发行不公的前台，即：一方面，报刊作为事业单位理应承担传播公平的义务；另一方面，作为集团化垄断、竞争者限入政策的市场受益者，报刊应把垄断租金的一部分以公益的形式回报社会，使垄断资格的获得更具合法性。二者合起来形成的基本逻辑十分巧妙，即报刊垄断所获取的租金相当于政府对事业单位财政拨款的替代品，报刊理应承担更多市场失灵后的社会责任。但这一现实结果又使报刊陷入自我矛盾的境地：它有事业单位的义务, 却不能享受事业单位财政拨款的权利；它有企业的义务, 却不能享受企业自主经营的权利。报刊游走于两种身份而不得其实质，行政力量置身事外，却单单苛求报刊独善其身，修炼服务社会之真经！这是何其艰难的任务，中国报刊需要何其大的勇气才能坦然面对随时随地都会发生的“义”与“利”的冲突与抉择？更何况，垄断是社会福利（包括传播福利）的天然敌人，本身就是市场失灵的重灾区，结果会是以毒攻毒，还是为虎作伥，这个实在难以判断了。
至此，我们可以有一个简短的结论，即：一般而言，对于报刊发行，效率和公平是市场和行政协同的结果；合理的预期边界在于，在效率预期方面更多的诉求于市场力量；在公平预期方面则应主要诉求于行政力量。由于中国报刊改革增量主导的特征，当市场效率的边界触及了社会公平的底线时，报刊业因身兼事业属性和产业属性而陷入自我矛盾的境况，进而混淆了人们对报刊发行效能合理预期的边界。这一结果是行政力量将本身理应承担的义务转嫁于报刊而造成的角色冲突；同时，也是报刊改革沿着以经营创新为驱动的边缘突破路径演进必然遭遇的困惑。因此，寻找市场与行政关系协调的现实起点、廓清上述预期边界就显得十分有必要了。
（二）走出体制迷局：发行效能目标的市场与非市场分离
看起来，把市场的归于市场，把非市场的归于行政才是我们合理设置预期的基本逻辑起点。报刊在市场空间与非市场空间相对分离的背景下，才不会迷失在体制设置的角色迷局当中。我们先看如何在市场中实现报刊发行的效率原则，即有效发行的经济性效能指标包括哪些内容。
就一个即存的市场来说，我们认为，有效发行的效能指标应包括四个层次。（1）清晰的目标读者区隔。即报刊为特定的群体服务，借助数据库的建立或特定区域投送，把这一人群和其他社会群体区分开来。目前关于有效发行的讨论基本集中于这一层面。（2）有利可图的市场位阶确立。发行量是在目标市场上确立市场地位的显性标杆，不同的市场地位意味着市场获利机会获取的优先次序不同。（3）足够的位阶安全区隔。有利位阶所蕴含的获利机会常常诱使竞争对手的挑战，因此，发行确立了报刊位阶后，还要保证与竞争者保持一个安全的发行量区隔，不至于诱惑竞争对手产生冲击自己的现有市场地位的冲动。（4）足够高的市场进入壁垒。足够高的发行量可以有效阻击市场外潜在竞争对手的进入，保证现有市场结构和利润的稳定性。
和之前有效发行的讨论相比，上述四个指标形成了一个基本的“报刊-读者-竞争对手”的分析框架，适合于在竞争对手云集的市场上讨论报刊发行的效率问题，不仅包括战术效能，还包括战略效能。这样的一个效能指标体系把竞争作为效率提高的机制，不仅考虑现实的竞争，还需要考虑潜在的竞争。我国报刊发行的竞争现实是一个沿着上述四个层面不断演进的过程，报刊为获得安全的位阶不得不提高效率。我以前一直很奇怪美国一城一报为何也可以使报刊和读者之间相安无事，如果考虑到美国报业市场竞争机制的存在，尽管一城一报，作为市场进入壁垒的构件，无论内容还是发行量，都需要保持在一定水准上，否则就等于给竞争对手入侵创造机会。因此，所谓一城一报却并非山中无老虎，猴子称大王，而是竞争形成的一种动态平衡的市场结构，即上述有效发行的第四层次效能的实现。
但就我国报刊业的现状来看，由于体制的原因，市场机制在形成的过程中，明显的偏好于报刊在市场各方势力结构中独大。其中，最为明显的是发行量统计制度。我国报刊发行量管理实行的是报刊社自行申报这一明显带有计划经济烙印的管理方式，对报刊发行量公布行为基本不具备约束力。但这一数据对于广告商非常重要，为获取报刊真实发行量所产生的费用也往往由他们来承担，报刊却不需要对此负担任何成本和义务。这样，对于报刊位阶极其重要的发行量被心照不宣的模糊掉了，发行量公布成为报刊随心所欲的鼓吹，似乎由真实发行量带来的市场压力和紧张气氛也可以被稀释。但事实上，位阶的模糊正是市场结构不稳定、竞争加剧的根源，而清晰的位阶可以减少市场误判导致的混战，降低市场竞争的试错成本。所谓的发行效能如果不能建立在有效的发行量稽查制度之上，看起来几近痴人说梦话了，在此基础上实现的发行效率也有一些海市蜃楼的味道了。说到底，还是不要认为人要比市场聪明，该归于市场的就交给市场，有时候一定程度的袖手旁观其实是对市场效率合理性的尊重和服从，这也是需要勇气的。
和上述市场空间的发行效能目标体系相比，在市场失灵的传播空间，政府或公益基金支持的报刊发行所要实现的效能目标体系也需要解决两个问题，即目标人群确认和效率实现机制。目前借助于集团垄断，或者说国有垄断，仅依赖降低市场压力获得的市场失灵空间的发行效率基本上是处于道德自觉、监管失灵的状态。如何在市场机制外获取发行效率的提升将是今后报刊改革的一个重要课题。国外通常采取公共基金制度，由政府或者企业提供资金，由政府、专家、公众、行业协会等组成的评议组来监督公益性报刊运行状况和资金使用情况。在我国，这一目标体系还可以借助近政治端类报刊的宣传系统来实现。实际上，面向边缘人群和弱势人群的报刊发行本身就是体现现有社会管理者公平治理社会的宣传；同时，这也是借助信息交流沟通协商，降低冲突、建构和谐的有益举措。
如上所述，尽管市场与非市场的发行空间的分离不能解决所有问题，但它起码明确了效率和公平义务的各自归属，理顺了报刊发行目标的合理预期边界。这对于实现报刊传播能力、社会公平、经济吸纳能力三者间的协调关系极其重要。近两年文化体制改革提出的“分类改革”原则所反映的正是这一建设性的思路，即位于远政治端的报刊可以整体性转制为企业，按照现代企业制度的要求，进行公司制改造，完善法人治理结构；而位于近政治端的报刊（例如党报党刊）则采取新事业制，主要承担关乎意识形态等市场失灵空间的传播义务。这一举措或许将使报刊发行的效能目标设置与预期更加合理。 （作者简介：朱春阳，复旦大学新闻学院讲师，传媒管理博士；王新杰，宁波日报报业集团记者，新闻学博士。）