社科网首页|论坛|人文社区|客户端|官方微博|报刊投稿|邮箱 中国社会科学网

中国社会科学院新闻与传播研究所

您所在的位置:首页 >>媒介研究

 

权变视角:媒介融合时代整合管理的根节点

作者: 王中云 发布时间:2010-09-17 10:52:00 来源:

摘要:当下我国全媒体发展的媒介融合已进入融合的敏感地带,需要加快管理的融合,产生可以统摄其它不同层面不同方面融合力的组织融合力,解决媒介融合的根本问题,在媒介融合的源头上研究和实施大传媒战略。如果我们把媒介融合时代的整合管理看作一个系统,那么,坚持权变视角就是这个系统的根节点。

  关键词:全媒体发展;媒介融合力;整合管理;权变视角

  Abstract: In present, the integration of the omni media development in China has run into a sensitive circumstance, in which the process of management integration should be accelerated. Thus, an organization of fusion powers which covers fusion powers from different levels and aspects is needed to be produced to solve root problems of media fusion, investigate the source of media fusion, as well as exert macromedia strategy. If the integration management in the media fusion era can be viewed as a system, insisting on a contingency perspective is the root of this system

  Key words: omni media; media fusion power; integration management; contingency perspective

  

一、管理融合:当下我国媒介融合的问题指向

  从我国媒介发展的目前形势看,随着大传媒战略的实施,我国全媒体发展的理念已经不再只是一种属于前沿的理念,全媒体发展的实施也已经不再只是某一些枝节性的片段性的媒介融合试验比如内容融合、技术融合等,而是在实现如何紧紧把握信息传播话语权,最大程度地盈利的最终诉求层面上开始进行实质上的根本的媒介全面融合探索和运作,即在传播内容、传播渠道、传播终端、传播组织和传播规制等方面的全融合。也就是说,当下我国媒介融合已然走过纸上谈兵式的合理化想象、浅尝辄止的片段式探究和枝节性融合试验阶段,数字技术彻底改变了媒介信息、知识操作和传递的方式,语音、视像与数据、文件互为融合,通过同一种终端机和网络传送、显示,语音广播、电话、电视、电影、照片以及印刷出版等信息内容融合为一种新的应用或服务方式。无论是传统媒体、网络媒体还是以手机为载体的短信媒介等,在媒介形态的内涵和外延都有了扩展,都突破了产业分立的限制,形成交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门,使各种媒体资源和信息技术资源在更大程度上得到合理配置。其发展的基本态势可以概括为:多媒介形式已经出现;传媒单兵作战小生产模式已经渐至消亡;传统媒体与新媒体由最初的对立竞争逐渐走向互动合作,进而走向深度融合的全媒体发展,并由此向打造迥异于传统媒体也迥异于新媒体的新新媒体发展,正如学者喻国明教授在其《从“增量改革”到“语法革命”》一文中所期待的一样,我国媒介融合发展的实际操作已从既有元素的增量改革和适当调整,改而变为结构和规制的重组。今年以来两次重要的国内传媒峰会,就从不同层面、不同方面、不同角度对我国媒介融合的发展历程和发展探索、发展现状和发展前景所做的较为系统的全面的检索和分析,对这种基本态势做了清晰的具体的阐释。并且,在这种清晰的具体的阐释之中,既真实客观地对全媒体发展视角下我国媒介融合的态势和创新成就进行了具有总结意味的检阅,展示了我国媒介融合的现有成就,又细致深刻地对处于全媒体发展进程中我国媒介融合还存在的问题进行了挖掘和分析。

  就我国媒介融合发展的现有成就看。首先是2010年4月23日以“融合造就新传媒”为主题,意在深入探讨中国传媒融合式发展模式和道路,在中国传媒大学开幕的2009-2010首届中国传媒融合高峰论坛,集全国各地的报社、期刊社、电视台、主流网站、技术支持企业等数百家传媒单位和技术厂商的共同参加,不仅旨在为传统媒体与新兴技术领域之间搭建一个交流与对话的平台,达成双方互相借力、协同发展的共识,从逐步建立和完善媒体融合共赢的运行模式为入手,推动中国传媒业的产业升级和结构调整。而且以融合的深度和广度、融合的技术和模式、融合的效果和收益以及人物的代表性和开创性为检验,以突出的媒介融合经营人和案例产生传媒融合新锐人物、最具传媒融合力的报业案例、最具传媒融合力的广电案例、最具传媒融合力的传媒网站、最具传媒融合力的出版单位等九大奖项,推出一批在媒介融合方面取得丰厚经验和相当效果的传媒单位和个人,比如“最具传媒融合力品牌案例”解放日报报业集团、“最具融合力的报业案例”潇湘晨报社、“最具融合力的传媒网站”中安在线、文明公民网;“最具传媒融合力的广电案例”齐鲁电视台、“传媒融合领军人物”解放日报报业集团社长尹明华、“传媒融合新锐人物”齐鲁电视台副台长黄宝书和文明公民网网站总编宋超鹏等等,总结了我国传媒业一年来在全新的数字化时代要求下媒介融合的成功经验,展示了我国传媒业在适应数字化技术媒介融合发展方面取得的标志性成就。其次是2010年5月8日在中国人民大学召开的以“创新”为主题,以促进媒体融合为目的,以实现中国传媒发展为归属的第五届中国传媒创新年会,站在创新引领传媒发展的角度,发现、梳理并研究我国传媒在战略规划、内部管理、广告营销、盈利模式、资本运营、多元化发展和转企改制等方面取得的创新业绩,在传媒创新、报业创新和广电创新三个方面,评选出了有指导意义、借鉴价值的2009-2010年中国传媒创新系列品牌,典型的如荣膺“2009-2010中国传媒创新年度品牌”的浙报集团,年会给其的颁奖词是:去年以来,浙报集团在传统报业中率先提出了一系列全新的现代传媒战略理念,以“全媒体、全国化”为目标,积极推动传统报业集团向现代传媒集团的转型升级,面对金融海啸对报业的冲击,浙报集团主动出击、积极转型、从容应对[1]。显然,这些传媒创新系列品牌皆于实践创新的层面上强调媒介融合之所以可以融合的生命所在,为促进我国传媒业的科学发展及其传媒业的跨越式发展提供了鲜活的案例支持。同时,通过年会首次公布的《2009~2010中国传媒创新报告》又一次明确指出,随着技术的发展与应用,媒介融合将进一步加速传媒业面临新一轮的洗牌,媒介融合也将是未来传媒产业发展的趋势之一,借此倡导新旧媒体共同抓住变局时代转型升级的战略机遇,在全媒体发展视阈下进行传播内容、传播渠道、传播终端乃至传播组织和传播规制等方面的互相融合。

  就我国媒介融合发展仍存在的问题及其问题的指向看。尽管如前所述,无论是在世界媒介融合的格局中还是在本土媒介融合的进程中,我国媒介融合发展近年来步伐快速,成绩斐然。但是我国媒介融合发展过程中遇到的困难和疑惑,也非常明显地表现出来,成为不能不关注、不能不解决的问题。其一,我国传媒产业2009年的总产值4908亿与2008年相比增长了16.3%,但里面最大的增长并不是全媒体的增长,而是来自于新媒体或移动媒体的拉动或网络媒体的拉动,仅移动媒体而言就有百分之三、四十的增长。报业还有其它的传统传媒的盈利形势在实际上的比较严峻[2],说明了传统媒体在媒介融合的进程中的特殊地位,以及其既难以具有与新媒体对垒的抗衡之力,也难以具有与新媒体坐而论道的平等资格的尴尬处境。同时也说明了我国媒介融合的发展潜力深藏于传统媒体而有待于着力开发和利用。其二,我国传媒业全媒体发展的运作虽然更多地是在传统媒体中发生,比如报业,由于不具备电视、互联网在音视频方面的优势,因而对实现全媒体的目标更为迫切,比如大众出版领域,去年已经有多种图书开始全媒体出版;全媒体模式正在被新闻出版的内容提供商所认识和重视。但是,全媒体这个概念在新闻领域和出版领域还有认识的差异;全媒体发展的运作更多地囿于应对被新媒体淹没或被新媒体融合的目的。或者说,传统媒介的全媒体发展目前主要在独善其身。比如,杭州日报报业集团社长李建国在第五届中国传媒创新年会的主题演讲中表示:“构建跨媒体的传播格局是报业进行媒介融合的基础。我是呼吁传统报业的同事要抓紧干这个事情,不然最后当真的被融合的时候,我们的地位会非常尴尬”。[3]其三,全媒体发展视阈下新媒体毫无疑问地由于特有的技术和众多的终端受众而在媒介融合中拥有更多的融合能力,但是,新媒体的媒介融合能力也是集中在遵循扬长避短和剑走偏锋的市场法则,找准市场空白,制造另类意义的内容,甚至仅仅是提供一种服务形式,满足细分的受众需求,比如视频网站采用分享式的内容生成机制,IPTV则提供新型互动的服务功能,手机电视方便随身携带的收视等,而有限于对传统媒体的自然融合。其四,在新一轮的技术转型过程中仍然存在两种发展方向的纠结,表现出新旧媒体都各自强调以自身的优势为发展主力或发展主轴而各自坚守的倾向。一种是以硬件或者平台提供商为主导的模式,比如四大数字期刊网站包括同方、万方等,基本上是以技术提供商或平台提供商为主导。另一种则是以内容产业或者内容提供商的作用为主导,认为只有抓住核心内容资源,才能形成传媒业真正做大做强的格局。其五,正如目前国内学者关注的多是媒介形态、功能、技术上的融合,而关于产业融合、组织融合等宏观层面的研究还是比较少一样,在我国媒介融合的实际进程中,融合的着力点还未曾完全位移到产业融合、组织融合等宏观层面,而这些层面的融合却恰恰能够从体制上、结构上产生根本的媒介融合力,以解决我国媒介融合目前存在的问题。因为从由内容融合、网络融合、终端融合构成的媒介融合形态,首先来自于产业链上的横向融合、纵向融合和交叉融合,不仅原有的产业形态发生变化、更波及起自媒体数据库建设的全媒体流程再造,以技术的转型推进传播内容、传播机制、传播体制的转型。因此,比传媒人技能融合更为迫切的,应该是同一媒体集团内部多种媒体业态的组织结构的融合和产权的融合。或者也可以这样认识,“突破自身资源的限制,整合更多的传媒要素和社会要素图谋市场服务的新模式,将成为下一轮传媒发展的新景观……媒介的整合力已经成为传媒发展的核心竞争力”[4] 。而很显然,这个问题又可以称之为以上问题的共同指向,即当下我国全媒体发展的媒介融合进一步走向深化,进入融合的敏感地带,需要加快管理的融合,产生可以统摄其它不同层面不同方面融合力的组织融合力,解决媒介融合的根本问题,在媒介融合的源头上研究和实施大传媒战略。

  二、整合管理:全媒体发展根本的媒介融合力

  从20世纪70年代末尼古拉·尼葛洛庞蒂第一次提出媒介融合概念,到90年代中后期上升为一种理论开始被人们广泛提及,以至于到今天的所有的媒介无论是传统媒体还是新媒体,都已经自觉地或不自觉地将媒介融合作为大众传播业的一项正常的项目或者说是一个渐进的发展过程,是媒介发展自身的必须。在媒介融合的不断发展中,人们看到了媒介融合肇始于技术创新,依赖于制度创新,决定于组织创新,诉诸于产品创新,深化于产业创新的种种特质表现,在不同阶段对媒介融合有不同的认识和要求。如美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison所说,融合媒介的定义应该是:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,强调融合媒介最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台,而是媒介之间的合作模式。之后,随着媒介融合的发展进程,媒介融合的含义有了新的延伸,即认为在数字技术与网络传播推动下,各类型媒介只有通过新介质,才能真正实现汇聚和融合[5]。比如英国《自然》杂志报道的,有一种已经研制成功的可折叠的电子纸,能将报纸、收音机、电视机、电脑、手机等等信息终端的功能和特点汇聚于一体,通过无线传输,成为未来人们获取新闻信息的接受终端。那么可以想象,这种技术的应用,无疑会将“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”的界定甩得远远的,现阶段所致力实现的“媒介之间的合作模式”则也会自然演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的生产模式。这一点,实际上格林斯丁(Greenstein)和迦拿(Khanna)也有过类似的意见。按照他们的说法,媒介融合的出现是“为了适应产业增长而发生的边界的模糊或消失”[6]。即媒介产业的融合在媒介经济高度分工的基础上发展起来,以部门间交易规模庞大且交易量增多为前提,并对由此形成的产业固定化边界进行一定程度的调整,从而使原来界定分明的各媒介组织的产业边界划分趋于模糊化,进而逐渐形成难分彼此的专业界限模糊的新形态——融合态媒介组织。也就是说,新旧媒体在全媒体发展语境下强强融合、优势互补的整合实践,正在逐渐验证全媒体是媒介融合的必然产物;模糊性、平衡性、垄断竞争性是媒介融合形态的三大特性,因此,后来也有学者认为,对于媒介融合的理解,可以从广义与狭义的两个角度看。广义地看,是指平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合。狭义地看,是指新旧媒体之间的整合。但无论如何认识媒介融合的内涵与外延,媒介融合出现的意义或可这样理解:媒介融合能使各媒介组织通过某种方式根据专业化分工和协作集聚在一起,形成一个规模较大的企业群体或称之为融合体,把单个企业之间的竞争提升到更大的群体之间,而后通过规模经济效应的发挥,实现群体内众多企业资源要素的整合和竞争形态的重塑,一改过去的单一媒体形态而为多种媒体形态集结的全媒体形态。当然,这种全媒体形态中的多种媒体形态集结,必须基于对不同媒体不同运作特点的尊重与理解;基于对不同媒体不同功能的合理配置和协同管理;基于由“信息整合”、“业务整合”和“资源整合”构成的整合管理。

  因之,随着互联网技术使信息传播成本大大降低,现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容文字、图片、声音、影像等传统媒体传播手段,超强的加载能力使新旧媒体之间的融合成为传媒走向未来的主要发展趋势。也因之,在美国,经营运作与管理一直为传播学界与业界广泛关注的媒介综合集团,作为美国最早应对传播科技发展而进行跨媒介融合的试验田,在集中办公、资源共享、整合营销和融合生产四个方面进行融合,将曾经完全独立运作、企业文化和管理理念差异都很大的报纸、广播、电视台、网站通过水平整合的方式融合到一起。据2009年2月公布的年度报告显示,截止到2008年底该集团已经拥有24份日报和250多份周报、19家电视台和75家网站,表现出很强的媒介融合力。[7]在中国,凭借网络游戏的用户黏性,盛大逐渐为用户提供文学、音乐等娱乐服务,已经形成一条包括文学、音乐、游戏、影视的完整娱乐产业链。并以此与湖南卫视形成融合共同体。所以在某种意义上,传统媒体比如报纸、广电媒体与新媒体比如互联网、手机相互融合的过程,与其说是一种跨媒介的扩张,还不如说是行业联合的试探,或者说是传统媒体与新媒体两者基于全媒体发展前景对媒介形态、功能、技术产业、组织等全方位地进行多元形态并存,一体化管理的融合改造。

  同时,基于全媒体发展及其与媒介融合的关系,也可以发现媒介融合的最高境界在于多元形态并存,一体化管理的融合形态。一方面,全媒体发展的概念属于历史范畴,是对媒体发展的一种动态衡量。另一方面,全媒体发展既是媒介融合的手段,又是媒介高度融合之后的结果。在实现全媒体发展的媒介融合过程中,媒介演进的路径并非单向的,新媒体的发展并不意味着传统媒体的消亡,传统媒体在发展中同样能够焕发自己的新生命,新媒体与传统媒体之间的相互融合是一个双向的互动过程,双方才能在共存中获得共荣。前文已经谈到的湖南卫视与盛大的合资及其公司业务运作,由于湖南卫视“本着一种比较开放的心态”和“愿意邀请别人进入自己的园子、自己的地盘”的态度,不以国有媒体而控股、不以牌照或内容什么的进行忽悠,因而盛大与湖南卫视能够携手进入全媒体发展的快车道,因而盛大网络董事长陈天桥由衷地说:“我想新老媒体融合遇到问题的这种现状,应该从盛大和湖南卫视的合作开始发生转变” [8]。如若不然,不仅媒体之间难以融合,而且会由于融合主体的摩擦和折腾而两败俱伤。比如,国外的时代华纳与AOL的合并失败,双方管理层的人事摩擦、互不宽容是重要原因。国内的光线传媒曾经与新媒体公司华友世纪短暂的三个月合并以破裂告终,原因是双方商业战略存在分歧,合并不符合双方各自的利益[9]。

  因此,在一定意义上,媒介的全面融合必然地要表现出1+1+1+……=1式的由内容融合、网络融合、终端融合、产业融合、组织融合等叠加而成的全融合形态特征。这种全融合形态,由组织融合力统摄其下各种不同层面的媒介融合力而形成。唯有将组织融合的实施提到媒介融合日程的首要位置,大力提升媒介融合管理的水平,从整合管理的角度,首先打破资源(人、财、物、信息、流程)之间的各种壁垒和边界,使它们为共同的目标而进行系统的运作。其次通过对各种资源最大程度的开发、利用和增值以充分达成一致的目标,才能形成全媒体发展根本的媒介融合力,在根本上解决当下媒介融合进程中出现的问题。换言之,在数字化的背景下,媒介要发展,就要做到与其他媒介之间、与传播的“全民生产”能力、与更为丰