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中国社会科学院新闻与传播研究所

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媒介运营策略选择的全景分析

作者: 朱媛媛 发布时间:2010-10-08 10:00:00 来源:中国新闻研究中心
摘要:从昨日的形式“先行”,到今日的“内容为王”,媒介明日的建设性发展俨然迈入采编业务与经营管理并重的新时期,在前者一直保持相对稳定持续发展的情况下,业界与学界甚至应该将更多的目光集中于我们尚显生疏的媒介运营方面,其无庸质疑是中国目前媒介发展的“软肋”与瓶项。文章拟将媒介作为企业,从市场营销、企业管理角度对媒介及媒介集团做宏观环境分析(PEST)、中观市场投资分析(BCG)和微观内部分析(SWOT)。力图通过对媒介科学量化的全景分析,为媒介运营策略选择提出有益提示。

  关键字:媒介运营、PEST分析模型、SWOT分析模型、BCG分析模型、策略选择

  从世界新闻事业范围看,欧美媒体经营队伍与采遍队伍的比例是7:3,而我国的比例是2:8。这种差距又直接导致国外先进媒体与我国大型媒体广告额的巨大落差:以报媒为例,美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元,最多一天可达1700多万美元,也就是说《纽约时报》一天近亿元人民币的广告额,几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额;从整体行业计算,1999年我国新闻媒体的广告总收人为289.85亿元人民币,而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元(折合人民币约为540亿元)。再者,着眼于国内媒介领域:我国经济转型后,党报发行量的下降、市场萎缩现状和商业性报纸硝烟弥漫的发行大战及高校新闻专业广泛增开媒介经营管理课程等表现,突显了经营管理问题成为媒介大战的瓶项问题,也是我国几十年来新闻传播市场发展不规范、不科学的必然结果,又是我国新闻传播事业走向健康发展航道的必由之路。

  以中国发展较为成熟的纸质媒体宏观发展策略选择为例,鉴于目前面临的原主流媒体在经济体制转化中的危机和困难形势,遵循媒介双重性质的原始权利组合形式和遵循经济规律的资本形态模式成功嫁接出新的报业发展之路——规模化运营的报业集团:主要以党报为龙头组建报业集团,既有助于在市场机制中遵循经济客观规律、依靠规模经营、创造规模效益、增强其经济实力,又不会淡化政治上的舆论影响力和导向功能,可以切实有效地发挥主流媒体的宣传引导作用。行业整体发展策略的选择、确定既指导各地媒介的改革改组,此过程中也因地域、资源资本、人力等条件的差别要区别对待。以尚未成立报业集团、完成报业市场改革重组的陕西为案例分析颇具实战意义,更有抛砖引玉之企。

  一、“PEST”分析模型分析陕西媒介市场外部环境

  报业市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的PEST分析工具进行,主要对媒体外部的政策监管、经济条件、社会文化和技术指标等进行识别,输理媒体外部制约和条件,为媒体的应变做出科学侦测。即对特定区域媒介市场的政治环境(Political)、经济环境(Economic)、社会环境(Social)和技术环境(Technological)进行分析整合,在选择媒介具体运营策略前树立整体观念。

  1、“PEST”工具陈列表:

  社会文化景观-包括两个方面:一是人口因素,它对媒介营销的影响体现在人口中各种要素的变化会造成读者结构的变化;二是文化因素,即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等,报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想观念,因此,在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。我国报纸面临的社会环境可归纳如下:

  1.我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势,今后5年内我国人口自然增长率将保持在9‰以内,2005年全国总人口控制在13.3亿人以内,同时我国将进入一个老龄化时代。

  2.城市化进程稳中趋快,适龄人口受教育的机会增加,文化程度将呈总体性上升。

  3.我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快。

  4.家庭结构变迁,传统的“四代同堂”家庭越来越少,非传统家庭(如单身、单亲家庭、无子女家庭等)增长速度快于传统家庭的增长。

  ⒌陕西省承继古都文化传统,知识结构系统相对完整,黄土文化特色浓厚,但生活节奏偏低。

  ⒍首府西安高校数目、质量都位居全国大中城市前列,文化消费群体雄厚,消费水平、数量、种类日趋较高层次。

  政策监管-政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。我国自2002年2月起正式实施的《出版管理条例》集中体现了党和政府对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策,也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原则。现结合该条例及国家“十五”期间新闻出版业发展的原则与目标的精神,把陕西报业面临的政策环境归纳如下:1.报业经营必须坚持舆论正确导向原则,坚持为人民服务、为社会主义服务的方向。2.报业经营应将社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益相结合。3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制。4.报纸由国家主办经营,我国的报社均为全民所有制单位,在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下,将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分,参与传媒经营。5.在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上,用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。6.加入世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销服务方面的限制,在3至4年内将逐步取消广告领域的部分限制,造纸业关税将由目前的12%—18%逐步下降到5%—7.5%。⒎陕西新闻政策相对稳定、延续性较持久,但受地区发展限制,行业开放程度小、较保守。⒏报刊治理基本实现市场优胜劣汰。 陕西媒介市场 经济层面-经济环境对报纸营销的影响是明显的,经济发展加快,居民购买力提高,对报纸等精神文化产品的需求就多,媒介市场也就繁荣;同时随着国民经济发展水平的提高,各个产业的广告投放也会增加,从而促进广告市场的发展,有利于媒介获得更多的广告收入。陕西媒介面临的经济环境主要是:1.我国经济持续高速发展,国内生产总值从1978年的3,624亿元增加到2001年的95,933 亿元,城乡居民收入水平也不断提高,2001年,我国农民居民人均纯收入已达2,366元,城市居民人均可支配收入6,860元。国家十五规划期间,经济增长速度预期年均7%左右,到2005年按2000年价格计算的GDP达到12.5万亿元左右。2.城乡居民生活质量稳步提高,恩格尔系数逐年下降,人们精神需求日益丰富和多元化,对媒介的需要不再单纯体现在量上,更多体现在传播内容、品位和传播方式的要求上。3.广告市场将呈增长态势,对报纸的投放将持续增加,但是向其他媒介,尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强。4.居民消费结构优化,将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发展,读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注,同时以上内容的广告发布也将增多。⒌陕西省由于历史遗留问题多、产业结构不均衡;经济走势居大、中型城市中等水平-广告晴雨表(广告投入支撑力不足);居民收入中等,投资政策中度开放。

  技术水平-高新技术发展对于媒介的促进是多方面的,通过高科技手段在编、印、发、供各个环节的采用,不仅能够进一步加快报业的信息化步伐,也为报业组织实现规模化效益创造了条件。目前陕西报纸面临的技术环境主要如下:1.信息技术的迅速发展,计算机技术与通信技术的结合,在改变媒介面貌的同时,也在促使报纸和其他媒体实现新的整合。2.信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电子出版系统的改进,卫星传输技术的发展,报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。3.通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社流程中的各个环节(采编、组版、发排、广告等)有机结合在一起,并可同互联网及时交换信息。⒋陕西与全国传播技术基本持平,但推广应用速度相对较慢。⒌技术革新经费不足,技术政策变化不大。

  社会文化景观-包括两个方面:一是人口因素,它对媒介营销的影响体现在人口中各种要素的变化会造成读者结构的变化;二是文化因素,即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等,报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想观念,因此,在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。我国报纸面临的社会环境可归纳如下:1.我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势,今后5年内我国人口自然增长率将保持在9‰以内,2005年全国总人口控制在13.3亿人以内,同时我国将进入一个老龄化时代。2.城市化进程稳中趋快,适龄人口受教育的机会增加,文化程度将呈总体性上升。3.我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快。4.家庭结构变迁,传统的“四代同堂”家庭越来越少,非传统家庭(如单身、单亲家庭、无子女家庭等)增长速度快于传统家庭的增长。⒌陕西省承继古都文化传统,知识结构系统相对完整,黄土文化特色浓厚,但生活节奏偏低。⒍首府西安高校数目、质量都位居全国大中城市前列,文化消费群体雄厚,消费水平、数量、种类日趋较高层次。

  政策监管-政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。我国自2002年2月起正式实施的《出版管理条例》集中体现了党和政府对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策,也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原则。现结合该条例及国家“十五”期间新闻出版业发展的原则与目标的精神,把陕西报业面临的政策环境归纳如下:1.报业经营必须坚持舆论正确导向原则,坚持为人民服务、为社会主义服务的方向。2.报业经营应将社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益相结合。3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制。4.报纸由国家主办经营,我国的报社均为全民所有制单位,在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下,将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分,参与传媒经营。5.在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上,用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。6.加入世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销服务方面的限制,在3至4年内将逐步取消广告领域的部分限制,造纸业关税将由目前的12%—18%逐步下降到5%—7.5%。⒎陕西新闻政策相对稳定、延续性较持久,但受地区发展限制,行业开放程度小、较保守。⒏报刊治理基本实现市场优胜劣汰。 陕西媒介市场 经济层面-经济环境对报纸营销的影响是明显的,经济发展加快,居民购买力提高,对报纸等精神文化产品的需求就多,媒介市场也就繁荣;同时随着国民经济发展水平的提高,各个产业的广告投放也会增加,从而促进广告市场的发展,有利于媒介获得更多的广告收入。陕西媒介面临的经济环境主要是:1.我国经济持续高速发展,国内生产总值从1978年的3,624亿元增加到2001年的95,933 亿元,城乡居民收入水平也不断提高,2001年,我国农民居民人均纯收入已达2,366元,城市居民人均可支配收入6,860元。国家十五规划期间,经济增长速度预期年均7%左右,到2005年按2000年价格计算的GDP达到12.5万亿元左右。2.城乡居民生活质量稳步提高,恩格尔系数逐年下降,人们精神需求日益丰富和多元化,对媒介的需要不再单纯体现在量上,更多体现在传播内容、品位和传播方式的要求上。3.广告市场将呈增长态势,对报纸的投放将持续增加,但是向其他媒介,尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强。4.居民消费结构优化,将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发展,读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注,同时以上内容的广告发布也将增多。⒌陕西省由于历史遗留问题多、产业结构不均衡;经济走势居大、中型城市中等水平-广告晴雨表(广告投入支撑力不足);居民收入中等,投资政策中度开放。

  技术水平-高新技术发展对于媒介的促进是多方面的,通过高科技手段在编、印、发、供各个环节的采用,不仅能够进一步加快报业的信息化步伐,也为报业组织实现规模化效益创造了条件。目前陕西报纸面临的技术环境主要如下:1.信息技术的迅速发展,计算机技术与通信技术的结合,在改变媒介面貌的同时,也在促使报纸和其他媒体实现新的整合。2.信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电子出版系统的改进,卫星传输技术的发展,报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。3.通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社流程中的各个环节(采编、组版、发排、广告等)有机结合在一起,并可同互联网及时交换信息。⒋陕西与全国传播技术基本持平,但推广应用速度相对较慢。⒌技术革新经费不足,技术政策变化不大。

  2、陕西区域行业总体环境分析

  “PEST”模型综合体现了陕西媒体生存在一个受众结构优化有特色、文化发展健全适速,而经济欠发达、政策相对固定的非均衡外部环境中。在这种情况下其生存的信息资源支撑、传受沟通到达指数呈现乐观上升态势,而政策监管相对严谨造成操作层面的棘手及由经济发展制约、现代传播技术方面必然牵涉的硬指标运营瓶项。表现出陕西媒介市场的以下特征:

  1. 原有市场的读者群基本瓜分完毕,报纸主要依靠老读者的重复购买,潜在受众挖掘空间尚存,但老龄化趋势和家庭结构变化使之壁垒很高。

  2. 报纸营运成本随需求上升增加,占据古都浓郁文化氛围中高校高素养受众云集优势与城市化、市场化中人口结构变化导致文化旨趣变迁间博弈,较之东部地区利润稳定或逐步下降趋势略缓,竞争的白热化初现端倪。

  3. 已经出现区隔明显的竞争态势且落差持续加大,各媒体内部运营操作走向理性化,但市场长期细划真空状态和经济支撑跟不上仍导致媒介市场混乱割据局面。

  4. 市场领跑者、追随者、挑战者基本分化到位,但运行模式差异将再造变局空间。

  5. 权利组建模式与资本组建模式尚未达成协议,媒介集团化的基本结构变数很大,各媒介占位的操作空间都较为充分。

  显然陕西报媒市场历经三次变局后,媒体正自觉走向理性,但并不意味着理性、饱和的市场已然出现,仍有不少报纸通过改版、重组加入到报纸市场中竞争,而这种竞争很大程度上又是昙花一现,处在调整中再调整、变革中再变革、亏损下又亏损的情况中,这些都势必要求“有识之报”从发展战略到操作样式、内容、组织结构方方面面大刀阔斧实现重大转型,即挑起大梁领航陕西报业航母转向规模化作战、市场化经营管理,真正有效整合资源、减低成本、实现权威影响力与规模效益的“双赢”。从以上模型分析陕西媒体所处外部环境、媒介市场比较具有宏观关涉意义,外部条件分析显示,在纸质媒体-报业集团规模化发展的路子上,媒介通过内部改革主动应对时代大潮的市场已然惊现。

  二、媒介营销战略形式和战略选择分析

  SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括,进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,当然,外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁可能完全不同,因此,两者之间又有紧密的联系。……(此处有删节)

  媒介内部分析包括媒介资源和媒介能力分析,是媒介参与市场竞争的基础,对媒介资源的合理整合、配置及构筑核心竞争力起决定性意义。

  优势-STRENGTH:省委机关报独特的政要信源优势释读政策、解读信息指导权威性公众形象稳定、可信度高 劣势-WEAKNESS:市场化后经费欠缺、版面紧张组织结构不灵活对优势信息资源整合尚不彻底

  机会——OPPORTINITY:主流媒体市场空位 SO战略——增长型 WO战略——扭转型

  威胁—THREAT:都市类报纸软新闻的冲击商业类报纸形式多样的内容竞争及多元发行策略的挤压 ST战略——多元化 WT战略——防御型

  从媒介内部分析:按重要性次序我们列出《陕西日报》关键性的优势和劣势,并客观输理目前其可把握的主要机会和面临的主要威胁,通过组合交叉推导出三种适合其持续发展的战略:总体战略——SO增长型战略;由于在陕西这个文化大省所处的主导性文化事业地位,该报应该充分开发其地位、资源、渠道优势,把握目前媒介市场主流媒体缺失空位的机会,通过独立思考、权威解读、深挖信息价值底牌塑造竞争支撑力,真正做成一份帮助公众解决重大问题的主流报纸,填补报媒真空。竞争战略——ST多元化战略;陕西媒介市场目前呈现出极不平衡的竞争态势,高文化结构构成并没有在实质上扩大潜在阅读群体,商业媒体一报独大也尚没有形成报业集团急需的综合素质。简单分析陕西媒介市场的问题并不在于市场已饱和,而是媒介产品远不能满足受众的阅读期待,任何单一媒体都未能实现对读者达成阅读情感和行为的忠诚度培养,更谈不上管理读者阅读期待了,即媒体与受众心灵沟通到达率仍不理想。换个角度说,也就是各个媒体自身发展的不成熟:新闻产品专业操作的不成熟和媒介产品市场运做的不成熟。通过图表科学分析可以看到陕报采用ST多元战略将是比较合理可行的长期竞争战略:坚持走主流化的道路,跟随时代社会体制转型、制度更新及其利益主体调整、规范过程中资讯的解读、对宏观面、体制面、