〔摘要〕本文主要对广告学科的基本理论体系和研究范式进行了归纳，指出广告研究所形成的“营销劝服”和“媒介传播”两个不同的研究传统。而随着广告的发展，广告所承担的使命和价值不仅仅是商业信息的传输或市场营销的工具，更是“社会场域”当中各种社会力量之间冲突或博弈的载体。广告研究也就并不是传统广告研究当中的“营销劝服”或“媒介传播”的独占对象，而是一种综合性的社会、经济、文化现象，需要从多学科、多角度进行研究。而当广告作为社会化机制融入社会生活当中的时候，它所能展现的可能性就不是营销学或传播学的知识谱系所能解析的。这就使得广告的研究版图必须向更大的社会学板块“漂移”，广告研究也就必须经历一个“社会学转型”。
〔关键词〕广告学学科发展研究范式社会学转型
一．
从学术知识生产的角度而言，学科的分类可以框限知识的专业化发展，并建立完整而融贯的理论体系和研究范式，因此，它是知识生产、传播的基础。但是，就学科的丰富内涵而言，“学科”（discipline）一词既有知识类别的含义，更有制度、建制、规训的含义。[①]从这一意义上说，广告作为现代学科知识，其理论体系不仅仅是纯粹的知识论层面的结果，而且是在学科“权力��知识”关系宰制之下的生产和传播。因此，要对广告学科进行学理性的探究，就必然会涉及一系列的关于广告学学科的内在机制和社会制约因素的探讨。
按照华勒斯坦等人的研究，学科理应包括学科规范的理论体系建立和学科外在制度特别是大学学科专业机构层面的设置。从这一意义上说，广告学科的发展，就深深地和西方资本主义发展的各种社会权力、意识形态、消费体制特别是大学专业设置相互纠缠在一起。这不单表现为广告学科知识和资本主义社会的经济利益、观念文化、理论体系之间的交融和整合，也是大学广告专业学科建构当中关于知识生产和规划所突显出的知识权力和利益关系的复杂体现。而这一过程，是不断地把广告知识谱系合法化的过程，也是社会的各种权力、意识形态、利益、力量、制度对广告学科的接纳、消化和整合的过程。
美国是广告学研究和学科专业教育开展最早的国家。一般认为，从1895年美国心理学家哈洛·盖尔设计了一些问卷对消费者行为和心理进行研究，开始了广告研究的开端。他的《广告心理学》把心理学的内容作为广告学的重要组成部分，是广告学科体系初步形成的标志。而西北大学校长斯科特的《广告心理学》，全面论述了广告学和心理学之间的关系，他的《广告心理学的理论和实际》重点探讨了在印刷广告中运用心理学原理等问题，进一步确立了广告心理学在广告学科体系中的地位。在早期广告学科形成过程，可以说现代心理学的理论及其实证研究方法对广告学产生了重要影响。心理学的发展奠定了广告学科的一个重要的理论基础，心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。这也使得广告学的理论体系在很大程度上形成了对消费者的消费心理和行为的研究进而形成了告知、劝服的知识逻辑构架。
另一方面，资本主义市场经济的发展，也促使许多的研究者致力于从市场营销学的角度强调广告作为市场营销活动的工具和手段，从而揭示了广告的商业属性的本质。1912年，哈佛大学教授赫杰特奇在研究了市场活动和广告活动之后，编写了以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中就对广告理论作了较为深入的探讨。[②]1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门科学进行了全面论述，对广告的科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究，相关的广告行业组织相继成立，从不同的角度对广告的理论与实践及二者之间的关系进行深入探究，促进了广告学的进一步发展。
因此，广告学科的发展，一方面是适应了西方资本主义经济发展对知识和学科发展要求的结果，另一方面也是把原属市场营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告知识谱系。当然，这种围绕着对商品及其服务的营销而建构起相应的市场营销、劝服诱导的理论模式和运行方法的广告知识谱系最终以在大学中通过科系和专业的设置被建制,构建成为一种大学体制的合法性学科制度。
在20世纪初，广告学作为大学的专业设置开始出现。1913年，密苏里大学建立新闻学院，同时设立广告专业，而后，纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1915、1916和 1919年建立了广告专业，主要讲授文案写作。广告草图和版面销售之类广告技巧。随后，一些商学院开设市场营销类课程，广告专业也开始建立。20世纪50年代，罗伯特·高登和詹姆斯·豪威尔在福特基金赞助下进行商学院教育研究，弗克兰·皮尔逊在卡耐基基金赞助下研究了工商类专业的教学计划，分别形成了著名的高登·豪威尔报告和皮尔逊报告，报告指出当时工商教育存在的课程零碎、专业太多的问题。两份报告直接导致了商学院的专业改革。此后，美国高校的商学院逐渐撤销了广告专业，广告专业改为新闻、大众传播学院主办。1959年，伊利诺斯大学在建立学院时，设立了美国高校的第一个广告学系。60年代后，广告学逐渐在美国高校获得了院系的地位。[③]
至此，广告学在西方资本主义市场经济的扩张发展和大学学科发展当中获得了合法性的生产与传播。因此，对消费者的消费心理和行为研究以及市场营销及其销售管理研究，构成了广告学理论体系的基本构架；而且作为一种知识权力控制着了广告学科的理论体系的基本范畴。
二．
对于现代中国而言，广告学科的建立，自然也是在某些被视为“规训”的力量��譬如现代中国的思想文化传统、新闻教育的兴起、知识分子的志向人格以及日益成熟的市场经济和职业观念等等��共同作用下的结果。当然，在种种“规训”当中，各种权力、利益和话语间冲突和牵制必然表现出现代中国特有的文化和意识形态的经验限度，使得中国广告学科的发展具有其独特性和本土特色。
可以说，中国的广告学科发展与西方广告的学科传统不同。在资本主义市场经济匮乏的中国，广告所具有的市场营销的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想传播价值所取代。在现代中国思想文化传统之中，广告的营销本质被转换为大众的宣传和文化的纪录，广告的劝服功能被转换为对人民大众的思想教化和媒介传播。可以说，对于中国的知识界而言，在越来越意识到广告发展影响并改变着人们的经济生活及其存在方式的同时，更多的人是把广告活动看作是社会文化传播和人生道理的宣传的载体和工具。这种超出现代广告营销和劝服的基本功能和意义的划定，成为了一种“权力”，进而规训了中国广告学科理论体系的基本话语，构建了现代中国独特的意识形态背景下的广告学科的特点。
据考证，中国人自办的中文报刊上最先使用“广告”一词，是1899年梁启超在日本创办的《清议报》。梁启超深受西方的社会政治学说和新闻理论的影响，认为办报是为了“去塞就通”，国情的“通”与“塞”关乎国家的强与弱，由此，“广告”一词的导入，就是“通”的具体表现。这种“广告”理念影响到国内媒体，1901年上海《申报》首次在国内报刊使用“广告”一词，刊登《商务日报广告》，直至1907年，“广告”在清廷创办的《政治官报章程》中最终得到认同。在我国最早出版的广告学研究专著《广告须知》的第十四章《稿本为广告之魂魄》中认为，广告是“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”[④]因此，广告只是告白、布告或告知、宣传的意思。1919年12月，徐宝璜出版了我国第一部新闻学著作《新闻学》，其中把《新闻纸之广告》列为专章探讨，可以说是最早把广告作为新闻的部分来进行研究的。[⑤]1927年，戈公振在《中国报学史》中论述了关于广告学的理论和观点，他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”，“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”在他看来，广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能。
改革开放伊始，丁允朋的《为广告正名》为广告“正名”，其“理由”就是关于广告兼具经营和艺术的双重属性：“要把广告当做促进内外贸易，改善经营管理的一问学问对待”，“广告也是一门具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目”，强调了广告的艺术性对人民群众的教化作用。[⑥]可以说，这篇文章更为重要的意义在于它为中国现代广告的“学科发展”搭建了两个重要的平台：一个是广告经营运作技术实践层面，一个是依据人文社会精神来观照广告的意识形态层面。可以说，这两个平台一直成为后来中国广告学科发展和知识谱系建构的基本构架。而前者因为中国社会的转型和市场经济的建立逐渐成为了广告学科的主导话语，而后者因为其与传统中国的知识论、价值观的融合成为知识者进行广告文化意识形态批判的重要平台。
从中国大学广告学科设置层面来说，广告学科设置也与西方资本主义社会不同。其学科的源起几乎没有工商源头的背景，不是和市场营销学或心理学联系在一起，而是直接和新闻传播学紧密联系。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等大学的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。[⑦]当时的广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，直至1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，都是呈递了这样的传统。目前，从全国大学设置广告专业学科的情况来看，我国的广告学专业设在新闻院系所占的比例最高，而且为国家教育主管权力机关所认同。原国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，就在新闻类别下增加了“广告学专业”，1997年颁布的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》中，在把“新闻学”与“传播学”归入一级学科“新闻传播学”下的二级学科基础上，把“广告学”列为“传播学”二级学科下的三级学科，并授予文学学位。
作为国家教育主管的学科规训力量，“学科、专业目录”规训了广告学科的发展，导致了新闻传播学作为广告学学科基础的认同与维护。因此，对于现代中国广告学科的媒介传播社群而言，凭藉他们对新闻传播学的学术资源的占有，进一步维护、巩固和提高其权威地位，从而使得广告学科获得了与市场营销学和消费者劝服心理学不同的媒介文化传播的规训制度和知识谱系。
每个学科发展过程，必然在其学科内部建立起自己的研究范式。广告学科在发展过程所形成的研究范式传统，概括起来，就是“营销劝服”和“媒介传播”。应该承认，源起于西方资本主义市场营销角度的“营销劝服”，关注广告对于商品市场销售过程的相对独立性，其研究视域在于其市场营销内部机制的制约性，对广告的经济本质属性进行了有效的把握；而承担了现代新闻传播媒介功能的“媒介传播”，是针对社会经济活动过程的信息传播系统，赋予了广告信息传播的教化功能。这两种广告学科的研究范式，建构了广告学科的理论体系，规划了广告研究的学术话语，控制了广告知识谱系的生产和传播。
三．
“学科是历史的产物，并以一定的措辞建构起来”。[⑧]广告活动发展到今天，其功能和价值早就超越了营销和消费指南的层面，进入到对社会意义、生活态度以及社会行动的影响层面，越来越呈现出从市场营销传播到社会传播的“价值转向”。假如我们把传统广告向现代广告的发展，放在整个社会经济传播活动的背景当中，就可以相当清楚地看出这种发展的趋向，这种变化，已经构成了现在广告研究的新的时代语境和讨论的话语空间。
从这种意义上说，广告学科并不是传统广告研究当中的“营销劝服”或“媒介传播”的独占的对象，而是一种综合性的社会、经济、文化现象，需要从多学科、多角度进行研究。因此，从广告学科的发展现状来看，广告研究面临着一种“社会学转型”。只有选择社会学的研究范式对广告进行研究，才可以帮助我们去理解影响广告的多方面的社会因素，即注意问题的整体关系，穿透社会表面现象的过程，从而“揭穿”广告的“真相”。
法国社会学家艾德加·莫兰：“在生产��分配��消费系统中，广告只是一个组成部分，基本上只起一种媒介的作用；只有在这些系统当中，广告才有自己明确的定义。从另外一个意义上说，我们已经看到，广告也能够构成一个系统。”“广告的领域有时会向社会无限地扩大，有时又会收缩乃至消融在企业的商业机构之中，有时会以消费的通用媒体的面目出现，有时又会以自主系统的面目出现。”因此，社会学的研究范式，作为一种开放的知识生态系统可以确保广告学科发展及其研究空间具有无穷的增值潜能。
在今天，人们都在深切关注广告在社会和文化中扮演的角色和广告如何塑造我们的生活态度，以及广告如何影响我们社会行为。这也就是广告学在当代文化语境下的“权力/知识”关系所体现出的新的研究视域��广告社会学��所要力图也是必须解决的问题。
从近20年我国广告研究的关键词和论文主题的分析当中[⑨]，可以看出，广告研究基本上是在促进营销效果的层面和广告信息传播的实用性层面，也就是说，都在“营销”和“传播”层次进行，而几乎没有把广告活动作为社会系统结构的要素或一个社会化的机制来进行。某种意义上说，这种广告社会学研究范式的缺失，已经造成了许多的负面性。尽管我们不能把眼下不断出现的“问题广告”都归咎于此，但是毫无疑问，对广告的社会功能的长期忽视或者说理解的模糊歧义，是其重要的因素。至少，广告的社会文化批判的“反思”功能的丧失，是使得“问题广告”不断出现和广告失去尊严的“帮凶”。我们对广告与各种社会因素互动关系的认识论的缺位，使我们丢失的不仅仅是广告的话语权，还有我们的尊严。从日本丰田霸道汽车、立邦漆滑落中国龙到美国耐克公司的“恐惧斗室”等等引起全国舆论轩然大波的广告事件，或者当前社会对许多房地产“炫富”广告的简单化批评，对广告主导价值的呼唤，都充分暴露了广告界对广告与社会文化互动研究的缺位。
但是，目前广告学术界对广告社会学的研究，基本上是处于印象式或点评式，尚未见有系统的思考和深入的探究，充分暴露出了中国广告界的学术批评的四大不足：
第一， 突出表现在广告研究的学术话语与市场话语之间界限的模糊。
第二， 对广告的社会系统意义的理解和社会功能认识的缺失。
第三， 在仅有的一些广告文化研究和批评当中，通常也是把广告作为一个大众文化的
文本进行文化批评。往往忽视了广告媒体的特殊性以及商业化对公众利益侵犯的经济原因和体制性弊端的批判。
第四， 对广告进入现代社会参与建构公共资源功能认识的漠视。在广告研究视野当中，
几乎没有从社会学的角度去探讨广告构建受众身份：从消费者到社会公众身份的作用和对公众公共性利益的维护。
毫无疑问，广告及其产业、产品与文化共同构建了“最有影响力的一种社会化体制”。从这种意义上说，广告本身就是一种社会权力的展示。广告的各种知识、意义和符号结构与整个社会中的社会、文化及其他原则存在着密切联系，它的渗透已经构成了我们社会生活的更为强大的行动系统和认同体系。从这一意义上说，广告所承担的使命和价值不仅仅是商业信息的传输或市场营销的工具，更是“社会场域”当中各种社会力量之间冲突或博弈的载体。当广告作为社会化机制融入社会生活当中的时候，它所能展现的可能性就不是营销学或传播学的知识谱系所能解析的，这就使得广告的研究版图必须向更大的社会学板块“漂移”，这也是广告学科发展的必然趋势。
Abstract:
This paper gives a summary on the fundamental theory and study paradigm of advertising decipline, then, figures out marketing persuade and media communication, the two different traditional research approaches shaped from the study itself. As the decipline develops, advertising appears not only undertaking the mission of business information transmition and the tool of marketing, but also containing the gaming and conflict among various communities in the social field. Therefore, the advertising study was no longer the exclusive target to marketing persuade or media communication, but an comprehensive phenomenon involved social, economic and culture, which should be explored from various angles and subjects. It is possiblly unexplained given the knowledge of marketing and communication when the advertising is integrated into the society as a type of social mechanism. Naturally, the advertising exploration is expected to spread out to the vast sociology crust, which turns out to be a shift to the sociology.
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[①]华勒斯坦：《学科·知识·权力》，生活·读书·新知三联书店、牛津大学出版社，1999年，第79页
[②]丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社，1997年，第43页
[③] 转引自陈月明：《美国高校广告教育》，《2006年全国广告教育研究会年会论文》〔未刊稿〕
[④]陈培爱：《中外广告史》中国物价出版社，1997年，第53页
[⑤]邓白云：《中国广告实用手册》，世界图书出版公司，1994年，第23页
[⑥]丁允朋：《为广告正名》，《文汇报》，1979年1月14日
[⑦]北京广播学院新闻系广告学教研室：《广告学——理论与应用》，中国广播电视出版社，1993年，第442页；《广州报业（1827—1990）》，中山大学出版社，1992年，第168页
[⑧]华勒斯坦：《学科·知识·权力》，生活·读书·新知三联书店、牛津大学出版社，1999年，第34页
[⑨]参见黄合水：《20年来中国广告界探讨的热门话题——对《中国广告》杂志标题的关键词分析》，《现代广告(学术特辑)》，2003年第9期 ；姚曦、李名亮：《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》，《新闻与传播评论》，武汉出版社，2004年，第207页
作者简介：刘泓，男，博士，福建师大传播学院教授，院长助理，传播学硕士生导师，福建省传播学会秘书长，学术研究方向：传播学、广告学。