内容提要：如果全球化对中国经济来说是一次历史性机遇，那么对中国媒介来说则不是机遇而是挑战。面对媒介全球化的强劲挑战，中国媒介虽然在整体上具有一定的比较优势，但劣势也十分明显，并且大多数媒介对将要遇到的挑战都准备不足。目前，中国媒介除了要主动地参与、融入媒介全球化的进程，还必须采取四项对策或措施应对媒介全球化的挑战。
关键词：媒介、全球化、挑战、对策
企业管理全球化已是生活的事实，而媒介管理全球化也在日益逼近中国。今天，没有哪个管理者敢断言他的公司运作完全独立于这个地球的所有活动之外。我国已基本建成了社会主义的市场经济体制，并且于11月11日正式加入了世界贸易组织（WTO），一个与世界市场经济体系全面接轨的新时代已经来临。对于我国的媒介产业来说，这既是一次全新的挑战，也是一个严峻的现实。深化改革，扩大开放，正视现实，迎接挑战，主动适应并服务于经济全球化和媒介全球化，是我国媒介产业争取生存空间、谋求快速发展的必然选择。
经济全球化和全球化经济是新世纪世界经济的一大特点。在世界媒介业，“从80年代初期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。”1 随着信息经济勃兴，媒介经济全球化浪潮将扑面而来。所以，我们必须关注和研究媒介产业的全球化问题，进而提出应对策略。
一、媒介全球化与媒介竞争力
媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。务实的媒介领导者面对全球化进程，能够正视和乐意接受国内外媒介经营管理中的相似点和不同点，能在寻求平衡的努力中争取创造最大的经济效益。媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战，带来了一系列变革。这些变化主要表现在以下几个方面：
一是媒介经营的跨国性。媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日趋全球化，跨国贸易迅速扩大。通常，一家媒介公司可以为全球各地的媒介公司提供某种经常性文娱节目，而一家电视台播出的任何一天的电视节目又可能由全球各地的媒介公司生产和提供。如美国的《读者文摘》以19种语言发行，它的48种国际版本发行量达到2800万份，远远超过它在国内的480万份的发行量。结果不仅媒介地理学发生了根本性的转变，而且媒介营销（生产、销售等）学也要经历一系列变革。据摩根—斯坦利公司2001年的统计，2000年全球贸易在世界国内生产总值中占的比例从1990年的18%上升到创纪录的26%。过去10年跨国公司各外国分部之间产品转让的增长速度差不多是全球贸易增长的两倍。据中国外经贸部2001年9月份的统计，目前世界最大的500家跨国公司，有近400家来华投资了2000多个项目，美国排名前500名的大公司有一半以上到中国投资。因此，在未来若干年内，世界经济将是一体化的，再没有什么是“海外”的了。
二是媒介管理的开放性。科特勒（Philip Kotler）反复提醒美国企业：“全世界企业都在快速全球化，因此处于全球性产业中的国内企业就应该在机会丧失前迅速应变，……审时度势在世界市场上确立自己的位置。”2例如，从澳大利亚一份小报《新闻报》起家的默多克，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等领域，目前，默多克的新闻集团总资产已达440亿美元，年收入达140亿美元。集团在全球52个国家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚人报》在内的132家报纸，其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。“从某种角度可以说，默多克在几十年中征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且统治也更为牢固。”3 面对全球贸易人为障碍的逐步消除，中国媒介当然需要首先固守本国市场，但以一种开放的胸襟对国界之外的媒介经济给予密切关注，积极接纳各国社会文化，主动参与全球媒介经济竞争，大胆地“引进来”、“走出去”，可能是提高自身的全球竞争力、为媒介赢得更大市场空间的最佳选择。相反，则可能被发达国家的跨国媒介甚至发展中国家的媒介抢得先机、挤出市场，最后也许连本国的市场也保不住。
三是时间管理的快捷性。距离正失去意义，墙壁将逐个拆除。先进的通讯技术正在把整个世界变成小小的地球村，人们可以在几分钟之内交流和分享信息，商谈和处理公务。新的传播技术已成为全球化的粘合剂，使跨国联系更快、更便宜、摩擦越来越小，世界的结合比以往任何时候都紧密。随着全球化进程的快速推进，瞬息万变的市场要求媒介管理者，必须在极短的时间内与世界各地更多的员工、客户、官员、竞争对手、普通受众打交道。同时，信息和知识的无国界性、无限传播和复制无损的特点，以及媒介即刻即知即传的速度，使媒介产品的生命周期在变短，更新换代的速度在加快，产品价格的制定变得十分灵活，满足受众需要的方式也更有针对性了。比如《日本经济新闻》和《朝日新闻》，从1996年2月起，两家报纸同时在香港开设卫星版，设在东京的报社总部每天将排好版的样报，通过计算机和通讯卫星传到香港，几分钟后，香港的印刷厂和日本的印刷厂几乎同时开印，利用香港作为信息中心的优势，将报纸迅速扩散到港、澳、台和东南亚地区。
四是经营地点的全球性。媒介全球化是将世界看成一个市场、一个车间、一个商场。跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品的生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局。媒介产品在最适宜的地方生产和销售产品，也有利于压缩成本、增加效益、减少风险、提高媒介运作水平。比如，世界上最大的媒介公司时代华纳，有4200多家子公司分布在全球各地，年销售额在250亿美元左右。迪斯尼不仅以年销额近240亿美元指针紧逼时代华纳，而且“拥有几乎可以在世界上任何地点，以任何一种规模来彻底实现其销售任务”的地位和条件。并且计划进一步加快全球化步伐，争取在两三年内将公司的年收入的国外比率从23%上升到50%。4 国际著名跨国企业摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、索尼、东芝、松下等，都正在把中国作为本集团重要的生产基地、采购基地和研发基地。
五是媒介竞争的凶猛性。世界经济论坛主席克劳德·斯马亚说：“规模空前的全球化已使经济活动变得有点像一场战争。”5美国三大广播公司都已被先后兼并。 当前，媒介全球化也向所有国家发出挑战。一些小型媒介一不小心就会成为大型媒介吞食的蛋糕，而大型媒介也有可能由于运转不灵成为当代恐龙。由于未来的大众媒介尤其是新闻媒介，也是某种意义上的商业媒介和广告媒介，即媒介必须依赖市场和广告的支持，估计媒介会逐步撕下其原本温柔平和的面纱而变得更加自私和凶狠起来，为公共领域和社会大众服务的空间和意识会逐步缩小、淡化，媒介内容的娱乐化、世俗化、粗鄙化倾向将日益严重，同时也对公众参与公共事务、了解公共问题、享受民主权利构成威胁。在西方，媒介产品商品化的目的十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放在十分次要的位置。对此，赫尔曼和麦克切斯尼(Herman and McChesney)一针见血地指出：“在很大程度上，全球媒体网的特征是它以广告业作为财务支持以及彻底的商业化。”赚钱至上，可能导致众多媒体涌向几个最有前途的商业领域（如新闻、体育、音像等），结果“任何一家公司提供的节目内容与其它商业媒体所含的内容毫无区别。”6
综上所述，媒介全球化的种种态势，无疑对中国媒介产业的竞争力提出了新的挑战和要求。
二、中国媒介走向全球化的现状
媒介竞争力是指一个媒介产业在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。那么，相对于发达国家的媒介产业，中国媒介产业在过去、现在和应对未来的国际竞争中的表现是怎样的呢？其优势和劣势又分别在哪里呢？
首先，中国正在逐步融入经济全球化进程。在过去的20多年里，中国实行对外开放政策，积极参与全球化进程，主动融入国际分工体系。世界银行认为中国是经济全球化进程中少数几个最大的赢家之一。联合国贸发组织在《2001年世界投资报告》中指出，虽然全球外国直接投资今年将减少，但中国是个例外。中国的国际贸易规模在过去22年里扩大了约22倍，世界排名从开放之初的第32位上升到目前的第9位，年均利用外商直接投资从80年代初的不到20亿美元，上升到现在的400亿美元左右，从1993年以来一直是仅次于美国的世界第二大外商投资东道国，如今累计吸引外国直接投资达3500亿美元。其中，摩托罗拉在华的总投资达到34亿美元，2001年还将增加投资；在华采购金额为75亿元人民币，2001年将达到120亿元人民币。中国经济的国际化程度大大提高，综合竞争实力也大大增强。
其次，转变政府职能已初见成效。中国政府已经改变了在计划经济时代管理经济的规则和做法，主要以间接手段进行宏观性、战略性和政策性调控，不直接干预企业的生产经营活动；强调对企业多提供预测性、参考性和指导性信息，大幅度削减了指令性指针；集中精力搞好基础设施建设，创造良好的经济发展环境。对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自主经营、独立核算、自负盈亏，让媒介增强造血功能，在市场经济的汪洋大海中经受考验和锻炼。
第三，中国媒介在全球化进程中具有一定的比较优势。这些比较优势主要表现在五个方面：(1)规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最多的受众市场，约13亿人口，在任何正常的一天，大约会有报刊读者5亿，广播听众7亿，电视观众8亿，网络客人1亿。中国人的个人收入也正处在快速增长阶段，眼下人均收入正接近1000美元，预计到2005年将达到人均1500美元。(2)低廉巨量的智力资源。中国人力资源供给充足，特别是受过高等教育的人才越来越多，从蓝领工人到高级技术人员，从中下级管理人员到高级管理人员，中国不仅有多层次的丰富的人才资源供给，而且劳动力成本不高。这可以大大提高中国媒介进军国际市场、外国媒介进入中国市场的竞争力。例如，摩托罗拉在中国的员工有97%在当地聘请。(3)层次分明的媒介体系。中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒介构成体系。四级媒介由大到小，纵横交错，既明确分工、相互竞争，又各司其职、相互配合。(4)潜力无限的广告市场。中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指，虽然大型企业不多，但中小企业前景广阔、潜力巨大。在中国，1999年广告经营额已达622亿元，有许多沿海城市媒介的广告经营额都是以年均15-20%的速度增长，估计媒介市场已达到1200亿元。(5)较为先进的媒介硬件。除非是内地的不发达地区的媒介，中国东部地区大多数媒介的基础设施、机器设备、媒介现代化程度都比较先进，有点媒介已经逼近西方发达国家媒介硬件的先进程度。
如果上述比较优势能够成功而有效地转化为竞争优势，那么在中国在加入WTO和媒介全球化进程加快的新形势下，中国媒介完全有可能在国际分工格局中处于较为有利的地位。
第四，中国媒介在国际竞争中也有一定的劣势。其劣势主要有：(1)经济实力不强。在世界媒介200强和电视100强的名单中，中国勉强挤进去的唯一媒介就是中央电视台，其经济实力与前10名媒介相比有天壤之别，更别说国内的其它媒介了。(2)媒介成分单纯。西方媒介大多是混合媒介，即在一个媒介集团内，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也有广播、电视、电影、网络等电子媒介，有许多资源可以共享。而中国目前还不允许跨地区、跨媒介经营，即印刷媒介不得经营广播、电视等电子媒介，出版社不得办报，电子媒介也不得经营报纸（除广播电视节目报）等印刷媒介。(3)经营结构单一。在中国新闻媒介，有41.5%的媒介,其广告收入占经营收入的90%以上；有37.9%的媒介,其广告收入占经营收入的50-90%左右；有21.6%的媒介,其广告收入占经营收入的50%以下。在新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21%，多元经营占8%，其它占2%。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，约有三分之二是多元经营收入。例如,在迪斯尼公司1998年的总收入中，31％来自电视广播，23％来自主题公园，其余来自电影、出版、商业等。(4)资金分配失衡。在新闻媒介的全部收入中，其资金支出的结构为：工资与福利占27%，建设房产或改善办公环境占25%，更新媒介技术设备占18%，而用于媒介内容的只占12%，用于经营活动（广告或发行）的只占10%。7 信息（内容）资源、广告资源可以拉动、引来受众资源和人才资源，因此被认为是新闻媒介最重要的资源，但却在资金的分配和投入上明显偏少。这也与国外形成巨大反差。(5)媒介体制存在缺陷。虽然我国媒介已经采取市场化运作，大多数媒介的经济效益在逐年增加，但是由于媒介体制改革始终局限于修修补补，即使在经济特区也没有率先进行试点或实行特殊政策，所以媒介体制一直无法与国际规则接轨。加入WTO之后的中国媒介，面临的挑战和威胁将是极其巨大的。此外，(6)政府职能存在问题。“经济全球化与政府作用”课题组成员，在成果中用了很长的篇幅论述了中国政府职能转变中存在的许多问题，其中有不少也存在于媒介管理中。8比如政府职能部门的一些人思想、观念仍停留在计划经济时代，规范媒介市场的法律法规仍不健全，区域分割使全国统一的媒介市场难以形成，对媒介管理直接干预过多。这种态势与国际上的全球媒介公司的增多和媒介经营的全球化现象，以及由此导致的权力集中化、经营多元化和彻底商业化的走向，是极其不同的。
三、中国媒介走向全球化的对策与举措
从性质上看，经济全球化是一场以发达国家为主导，以跨国公司的生产和经营为主要动力的世界范围的产业结构调整，并直接服务于发达国家的全球战略和跨国公司的全球利益。因此，对于发展中国家来说，至少在短时间内，媒介全球化更多地表现为一种现实与挑战，而不是潮流与机遇。面对这一现实与挑战，正确地做法不是回避、拒绝和反对，而是积极地寻找对策，主动地参与、融入甚至大力推动媒介全球化的进程。
我认为，在较长一段时间内，中国迎接媒介全球化挑战的对策或举措主要有以下四点：
第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。中国应该继续坚持改革开放的方针，积极参与媒介产业的全球化的进程，从而在开放中增强实力，在参与中争取权益。在媒介全球化的背景下，任何一个国家媒介产业的生存与发展都不可能完全依靠自己的单打独斗保持领先的或原有的地位，更不可能在与世隔绝的情况下赶超一流。参与并融入媒介全球化的进程，是发展中国媒介产业的惟一途径。目前，世界各大媒介集团实行的都是全球化生产、传播和营销，经济实力与日俱增，媒介规模越做越大，中国若不迎头赶上，就会在一场没有硝烟的战争中被动挨打。
权利与义务平衡是世贸组织的最大特点。中国参与并融入媒介全球化的进程，不是被招安，更不是举手投降，而是以发展中国家的身份参与媒介公平竞争和参与游戏规则的讨论与制订，利用WTO的规则和国际惯例保护自己的媒介市场和媒介产业，维护媒介市场的秩序和国家的整体利益，减少西方国家对我国随意的单边歧视性限制，促进媒介产业的健康发展，分享媒介全球化的收益。
第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。挖金先挖人。2001年10月美国在线—时代华纳公司宣布任命米切尔·詹姆斯为该公司的首席人才挖掘官（Chief Talent Scout），专门负责整个公司的人才挑选业务，并致力于为AOL时代华纳组建一个高效的世界级管理人士搜寻和招募网络与架构。人才是媒介的本钱。中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国媒介就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才：（1）抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；（2）抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的兼容并包的传播人才；（3）抓紧培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；（4）抓紧培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才；（5）抓紧培养和造就一大批有较大影响的政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等专门人才。
这种人才培养，除了大学大力加强研究生教育和采用美国在线—时代华纳公司人才挖掘手段之外，还可以采用美国吉列公司的“国际毕业生培训计划”培养全球化媒介人才，即每年从各国最著名的大学中面试录用最优秀的毕业生，然后参加历时18个月的培训计划，前6个月在本国培训，后12个月在波士顿吉列总部培训，最后经过筛选再回到吉列在各国的公司或留在总部工作。9
第三，循序渐进，步步为营。任何即将加入WTO的国家，都不可能在一夜之间把本国媒介转化成全球化的跨国媒介。确立和争取媒介在全球中的地位和权益，既是一个需要审慎对待的战略问题，也是一个长期的磨合过程。因此，中国媒介必须采取循序渐进、步步为营的发展战略。（1）根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议、协议维护本国的媒介利益；（2）按照“经济特区”的模式搞“媒介特区”，允许境外媒介进入特区市场,这既可为后续大规模、全方位竞争积累经验,也是为国外媒介大举进入建立“缓冲带”。据新加坡“早报网”报道，美国在线时代华纳及梅铎新闻集团的电视节目已获准在广东“落地”，不久中国中央政府还将允许30多家境外电视频道在广东落地。10这无疑是明智之举。（3）在媒介迅速做大做强的基础上，按照媒介对政治、经济、社会影响力的大小，依次、逐步、有限制地开放电影、音像、出版、刊物、报纸、广播、电视等媒介市场。（4）积极、稳步地进军国际媒介市场，在国际媒介市场占有一席之地，使中国媒介经济成为世界媒介经济的一个有机组成部分。
第四，调整产业结构，实施多角经营。鸡蛋不能放在一个篮子里。实力雄厚的全球媒介都是实施多元化战略的综合媒介。媒介属于意识形态，中国媒介在短时间内不应将引进资金、搞合资等作为重点，中国媒介的经济实力虽然不强，但中国媒介的数量并不少11，国家并不缺少资金和外汇。据统计，中国的国家外汇储备和银行外汇存款总数已达3000亿美元。那么重点是什么呢？它应是：（1）采取收购、兼并、合作和政府协调等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整，允许跨地区、跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团（如报纸、杂志、图书合一的印刷媒介集团，广播、电视、电影合一的电子媒介集团，或六者合一的大型媒介集团），加快国内媒介“全国化”的步伐。（2）积极引进国外先进的管理经验和传播手段，实施多角经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。（3）高度重视资本运营，允许国内媒介上市筹措资金。因为媒介资本运营能迅速扩大市场占有份额，获取更加可观的利润，实现资本的增值。（4）采取美国在线时代华纳集团的整合模式，抓紧发展和完善国家高速宽带传输网络，加快用户接入网建设，扩大利用互联网，逐步实现各种媒体之间的重组与融合，共同组成网络媒体、平面媒体和电子媒体之间相互融合的集声像、图文为一体的综合性媒介集团或多媒体三维平台，从而形成立体的全方位的竞争优势。（5）通过国外的代理商或经纪人兼管媒介产品的海外销售或采购，也可以与海外华人媒体或其它海外媒介尝试搞合资经营，还可以购进股份或兼并一些经营不佳的海外媒介，然后逐步建立起有自己特色的跨国媒介集团，或者与国外著名跨国媒介建立起真正的全球战略合作伙伴关系，在不损害国家根本利益的前提下分享媒介全球化所带来的收益。
总之，只要中国媒介勇敢面对媒介全球化的挑战，审时度势，精心策划，活用策略，就可以在西方媒介大举进入中国之前获得一个飞速发展的大好时机。 （作者单位：浙江大学新闻与传播学院）
注释：
1[美]赫尔曼、麦克切斯尼着：《全球媒体：全球资本主义的新传教士》，甄春亮等译，天津：天津人民出版社，2001年，第1页。
2[美]科特勒等：《科特勒市场营销教程》，俞利军译，北京：华夏出版社，2000年，第447页。
3王生智、周庆红：《默多克的经营战略》，《中国报业》2001年第8期。
4[美]赫尔曼、麦克切斯尼着：《全球媒体：全球资本主义的新传教士》，甄春亮等译，天津：天津人民出版社，2001年，第89-95页。据美国2001年8月27日出版的《广播与有线电视》报道，合并之后的美国在线时代华纳2000年销售额已达362亿美元，沃尔特迪斯尼2000年销售额已达254亿美元。
5转引自汪致远等编着：《决胜信息时代》，北京：新华出版社，2000年，第66页。
6[美]赫尔曼、麦克切斯尼着：《全球媒体：全球资本主义的新传教士》，甄春亮等译，天津：天津人民出版社，2001年，第129页。
7黄升民、丁俊杰主编：《国际化背景下的中国媒介产业化透视》，北京：企业管理出版社，1999年，第37-39页。
8“经济全球化与政府作用”课题组：《经济全球化背景下的政府改革：中国的经验、问题与前景》，2001年5月17日《中国经济时报》。
9[美]斯通纳等着：《管理学教程》，刘学等译，北京：华夏出版社，2001年，第117页。
10中国设“传媒特区”让外国媒体先入境 。http://www.zaobao.com.sg/welcome.html(联合早报网) 2001.11.3。
11据国家2000年统计公报，到1999年年底，全国共有报纸2038种，广播电台298座，电视台368座，广播人口覆盖率达90.35％以上，电视人口覆盖率达91.95％以上。新闻出版署公布报纸基本情况：全国有日报384种，占总报数的18.84％。全国性报纸211种，省级报纸813种，地市报纸873种，县级141种。