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中国社会科学院新闻与传播研究所

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移动互联网时代的期刊数字化

作者: 晋雅芬 发布时间:2011-01-26 09:05:55 来源:中国新闻出版网
2010年10月14日~15日,由国际期刊联盟、中国期刊协会主办,杭州市政府、浙江省新闻出版局承办的第二届亚太数字期刊大会在浙江杭州举行。作为国际期刊联盟在亚洲布局的最大规模的区域期刊大会,作为亚太地区期刊界高层数字出版学术交流的重要窗口和阵地,本届大会吸引了众多业界高端人士的密切关注。

  期刊步入移动互联网时代

  
人类正从网络时代向移动互联网时代迈进,发展速度之快可以用“来势凶猛”来形容。那么,移动互联网时代的到来,对媒体而言究竟意味着什么?对于这一问题,方正集团方正控股有限公司执行董事、总裁刘晓昆在发言中表示,移动互联网意味着无处不在的信息服务,它表现在以用户为核心的网络全方位覆盖、业务全能力提供以及终端形态的呈现。比如,在任何时间、任何地点、任何终端都能够呈现出网络的覆盖。

  “这样一个时代的到来,给媒体带来的变革是极具颠覆性的。”刘晓昆认为,这种颠覆性变革使得传播渠道更为复合化,各种PC移动互联网渠道不断涌现,立体化传播内容通过不同渠道发布。除了渠道和终端的变化,受众的阅读习惯、阅读方式、阅读内容也由于移动互联网提供无时无刻的阅读而随之发生根本性变化,当前,进行碎片化阅读的人越来越多。

  刘晓昆表示,这些变化对期刊出版商和平台提供商都提出了新的挑战。制作期刊内容也好,提供技术手段也好,都必须适应新的阅读方式和阅读终端,否则就没有生命力。在移动互联网时代,媒介载体向数字化发展,媒体移动化趋势越来越明显,期刊数字化浪潮将契合移动互联网的发展,加快拓展新媒体和移动终端的应用。期刊内容生产将进入数字化、网络化时代,期刊的传播方式、传播载体将进入立体化的传播时代。

  iPad备受期刊出版商推崇

  
受国际金融危机冲击,期刊的主要经济来源——广告在全球范围内出现下滑。同时,数字革新也对整个行业带来巨大挑战。国际期刊联盟主席阿让·普瑞直言,面对这些环境的变化,很多期刊出版商在2008年之后看起来就像是癌症患者,对未来充满恐惧,不知道该如何应对数字化的发展。

  在阿让·普瑞看来,这种悲观情绪在苹果公司推出iPad之后有所改变,iPad甚至被他看作是期刊出版商们重新充满乐观的主要原因之一。“iPad改变了大家对期刊数字化发展的观点,我上周在参加美国芝加哥举办的期刊大会时,也看到了出版商们对未来前景充满乐观的这种情绪的变化。”iPad今年4月在美国上市,目前在全世界的销售业绩非常好,已经卖出400万台。阿让·普瑞介绍说,预计iPad明年的销售量会达到2000万台,其他平台供应商今后也会推出更加丰富、更加廉价的类似产品。

  “这种从悲观到乐观的情绪转变非常重要。”据阿让·普瑞透露,美国期刊协会已经因此更名为期刊媒体协会,这可以使协会的会员资格从杂志拓展到整个媒体,并将跨媒体平台包括进来,同时也意味着协会的成员将扩展到全球范围。更重要的是,美国五大传媒集团日前组成联盟,积极制定数字期刊以及相关技术方面的标准,以便让消费者可以在移动设备上享受他们最喜欢的内容。

  阿让·普瑞认为,iPad的出现和普及能够给期刊业带来更多的发展机会。“它能够让出版商更多地接触到读者,与之24小时不间断地进行沟通;能够为期刊提供更广泛、更廉价的发行渠道;能够让广告商使用相应的软件,使期刊成为更好的媒介,在广告商与读者之间建立更好的联系,这在传统印刷方式当中是不可能实现的;能够为期刊社提供全天候、多媒体传播途径;可以促使期刊与年轻人建立起更多的联系,利用各种数字能力满足他们对于内容方面的需求。”

  在此次亚太数字期刊大会上,对iPad倍加推崇的不止阿让·普瑞一人。比如,韩国期刊协会会长、KAYA媒体公司董事长兼总经理金永春就开玩笑称“很幸运自己拥有一台iPad”,下个月,他将在iPad上尝试推出电子杂志;汉王科技副总裁王邦江评价iPad就像是一只大象,把森林推倒,开拓出一片全新的发展空间;拉加代尔活力-桦榭媒体公司中国总经理Lena Yang用一个关于iPad的小故事开始自己的演讲——“我的一个朋友刚从土耳其旅行回来,她很兴奋地告诉我,这一路上看到很多旅行的人手里都拿着iPad在看书、看杂志,而不是捧着一本书或一本杂志,iPad带来的是旅行的改变,是接触媒体的改变。”

  顺应移动互联网时代,iPad等平板电脑产品的出现,确实给期刊读者带来了全新的阅读体验,但这些产品到底能不能真正推动期刊的数字化发展?对于这个问题,《世界期刊创新报告》编辑、Innovation创新公司伦敦合伙人胡安·森诺在发言中表示,iPad的确是一个很热门的话题,期刊出版商们都在考虑利用iPad做些什么。对期刊而言,iPad意味着一种新媒介带来的新方法,这种方法可以看、可以触摸、可以体验。但目前媒体在iPad上的呈现并没有很好地满足消费者的需求。有调查显示,如果满分为5分,消费者在使用iPad之后给出的平均分数为2.2分,其中对迪士尼使用iPad的评分较高,可以达到4~5分,而对新闻媒体使用iPad的评分只有2.5分。

  “一些期刊出版商对iPad存在误读,认为iPad就如同打了兴奋剂的杂志,其实这并没有抓住事物的本质,只堆砌一些视频、图片是不能抓住事物本质,也抓不住消费者的。”胡安·森诺表示,作为期刊出版商,所做的工作不能是“新瓶装旧酒”,不能是简单地堆砌内容,而要重新调整讲故事的方式,要解构这本杂志,像做菜一样找到新的口味。iPad等平板电脑是高端产品,下载软件、阅读报刊要收取费用,但要收钱就必须有好的产品,要让用户愿意付钱。

  阿让·普瑞对此也发表了类似的观点。他表示,期刊界必须意识到,发展数字化并没有灵丹妙药,iPad也只是一个平台和渠道,期刊出版商必须明确找到自己的核心竞争力和读者的需求。“假如你是一家新闻媒体,就必须让你的读者能够全天候获取到信息,如果不能提供这样的服务,他们就不会喜欢你的出版物。此外,还要有高质量的报道,这也是非常关键的。如果你是一本实务杂志,就必须注重互动,因为读者非常愿意支付额外费用来购买针对他们的互动性阅读。”

  期刊出版商在手机上玩花样

  
截至目前,我国手机用户已经超过7.5亿,手机当之无愧地成为最普及的终端设备。那么,面对如此庞大的受众群体,期刊到底能不能与手机实现成功嫁接?手机又是否能为期刊出版人带来新的商机?本届亚太数字期刊大会上,这些问题在与会嘉宾中引起热议。

  北京维旺明公司创始人及首席执行官韩颖认为,手机一天24小时总在我们的一米范围之内,走路的时候它在口袋或包里,开会的时候在桌子上,睡觉的时候在床头。同时,手机有一个号码,这个号码在全世界是单独属于一个人的。由此看来,手机已经成为一个全时的、个性的、一米以内的媒体。

  中国移动手机阅读基地总经理戴和忠在谈到期刊的手机战略时也发表了类似的观点。他认为,现在很多人出门忘带手机就会魂不守舍,手机已经成为带着体温的第五媒体。

  除了能够24小时与受众亲密接触外,随着移动互联网时代的到来,手机也逐渐开始在上网工具方面扮演越来越重要的角色。对此,韩颖表示,今天的手机和过去有很大不同,尤其是在iPhone出现之后,手机已经从通讯终端完全演变为信息终端,人们购买iPhone并不只满足于打电话,而是把它当成浏览信息的工具。戴和忠也表示,随着3G网络的发展,手机屏幕越来越大、承载能力越来越强,手机正在成为新的信息终端。“当手机成为一个媒体、一个传播工具时,我们就可以把它当作一个传播平台。”韩颖说。

  那么,期刊这种传统的媒体形式是否能够与手机这样一个全新的传播平台找到契合点呢?戴和忠表示,随着生活节奏的加快,人们的时间被切割成碎片,总是在路上,总是在等待,总是在会议中,让人很难沉下心去深度阅读。在这种情况下,用户需要用方便的形式进行阅读,而手机正是一个最好的载体和传播平台,小屏幕有大市场,期刊就特别适合读者碎片式的阅读。

  随着手机技术、功能的不断完善以及移动平台的不断成熟,手机上网工具的功能逐渐吸引越来越多的消费者,出版商们也不断挖掘其更为深入的赢利渠道。那么,手机到底能不能为期刊出版商带来诱人的商机?除了手机阅读,期刊出版商还能在手机上玩出哪些花样呢?

  对于这一问题,胡安·森诺表示,一些期刊出版商认为杂志最大的竞争对手是手机和网络,其实,期刊最大的竞争对手应该是时间,因为很多读者根本没有时间去读杂志。因此,在移动互联网时代,期刊出版商要在手机上有所发展,应该针对读者阅读越来越碎片化的特点进行尝试。他举例说,《国家地理》对此进行了一个非常有意思的创新,每期杂志都会基于一个故事设计一个游戏,读者愿意付费把这个故事下载到自己的iPhone手机或者游戏机里,杂志社通过下载收费可以取得不错的回报。

  胡安·森诺认为,期刊还可以在手机上进行纵向品牌塑造。匈牙利一本期刊在星座内容方面做得非常好,通过这些内容可以吸引读者去消费杂志社提供的数字出版物。比如,读者可以通过手机下载星座运程,可以吸引读者去购买杂志或去网站查询相关内容。现在,这本杂志的很多女性读者每天早晨收到星座短信后,都会去杂志的网站进行运程查询。

  “一些杂志利用手机来促销纸质期刊也取得了不错的收益。”胡安·森诺举例说。《经济学人》给消费者发送短信,告诉他们这期杂志有什么内容,如果凭短信去购买可以享受半价优惠。“这样做可以抓住那些容易冲动的消费者,这些人不会订阅杂志,也不会跑到报刊亭专门去买杂志,但通过发送短信,往往会马上激发起很多人的购买冲动。此外,很多消费者的手机还会收到《经济学人》发送的日历,这是非常聪明的办法,而且效果相当好,目前《经济学人》在纽约和伦敦都推出了这些服务。”

  韩颖认为,增强互动性能为期刊的手机战略增色不少。他表示,过去读者是杂志出什么就看什么,现在不一样了,读者不仅可以看杂志给他的内容,还可以在手机上进行互动,这种互动包括社区、留言、微博等多种形式。“广告也是一样,过去读者看杂志上的广告就是一页纸,但手机杂志上的广告可以是动画、视频等多种形式,可以让广告里的汽车动起来,如果读者还嫌不过瘾,可以直接点击上面的联系方式,拨打到4S店询问详情或通过链接登录该商品的网站,这也进一步拓宽了手机杂志的广告形式。”

  手机的功能扩展吸引着越来越多的消费者和出版商们。胡安·森诺提醒说,期刊要借助手机这个平台实现赢利,必须进行捆绑式操作。最关键的一点,就是找到一个非常大的手机品牌。比如,专门针对iPhone手机推出相关内容。韩颖也表示,从广告角度来看,期刊的手机战略必须在内容的基础上,根据手机型号、男女用户比例等进行精准化的设计。