中国社会科学院新闻与传播研究所

　　　
　　一 手机电视的实现及运营方式

　　1.手机电视的实现方式

　　目前，手机电视的实现方式主要有利用蜂窝移动网络实现、利用卫星广播实现以及在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号等三种方式实现。

　　（1）利用蜂窝移动网络实现。这种方式就是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。装有操作系统的手机终端上安装相应的播放软件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的内容提供商来组织和提供。用户可以通过在线或下载两种方式收看节目。采用该模式观看节目的效果受网络带宽及传输量大影响速度等因素的限制，容易出现断点，传输效果不稳定。

　　（2）利用卫星广播实现。这种方式采用数字广播技术，用能看手机电视的手机通过直播方式收看。该广播方式拥有比移动网络更大的带宽优势，能够更清晰、更平滑地传递高质量的电视图像。该模式由广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理和收费机制。

　　（3）在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。这种方式实质上是利用数字地面广播，通过数字电视广播网络向手机用户提供电视业务。该模式是在地铁、公交车上的“移动电视”技术基础上整合数字电视和移动电话而成。

　　2. 手机电视的运营模式

　　目前国内的手机电视业务运营模式可分为以广电部门为主导的商业模式、以移动通信运营商为主导的商业模式、独立的手机电视服务提供商模式三种。

　　（1）广电部门主导模式采用数字广播技术，通过直播方式收看。这种模式由广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理和收费机制。自2006年9月6日起，北京人民广播电台正式开通了DAB手机电视系统，DAB移动多媒体广播业务正式面向全市用户启动，通过电视塔可覆盖北京六环以内，同时对2套电视节目进行测试播出。北京市民可以利用手中的手机、PDA、MP4等终端随时随地收看新闻、电视剧、体育赛事直播等电视节目。至此，以DAB为代表的“广电版”手机电视翻开了我国手机电视发展的新篇章。2006年10月25日，国家广电总局正式颁布自主研发的、具有完全自主知识产权的“移动多媒体广播”行业标准《移动数字多媒体系统广播信道帧结构、信道编码和调制》(CMMB)，并随之在全国重点城市进行CMMB手机电视免费试播。“广电版”手机电视互动性较差，是以DAB手机电视为代表的“广电版”手机电视。但“广电版”手机电视在成本、显示效果等方面有一定优势。

　　（2）移动通信运营商主导模式则采用流媒体技术，通过在线或下载方式收看。这种模式由移动通信运营商主导运营平台，广电部门或其它节目制作公司作为内容商与其合作。基于移动通信网络的手机电视，互动性较强。

　　（3）独立的手机电视服务提供商模式。这种模式是相当于把手机作为移动电视的一种接收终端，运营商靠广告获取回报。此模式中，移动电信运营商处理与终端用户的关系，并负责提供服务，拓展市场和关注用户的需求。

　　二 手机电视发展存在的主要问题

　　制约手机电视发展的因素是综合性的，概括起来，主要有以下问题。

　　1. 技术问题。

　　手机作为一种电视节目的传播载体，也即媒介，它本身就指代了一定的“讯息”。比如，手机所具有的一切特征都会带给手机电视：随时随地接收的便捷性、易受干扰性（来电来讯息打断、周围环境打断、新媒体新理念信号接收是否良好等等）、电池使用时间的限定性、手机屏幕局限性等等。随着3G的深入发展，手机电视业务需要解决手机电池寿命短、播放软件不兼容、网络传输速率低、终端小型化等缺陷。此外还要制订相关技术标准来与内容服务商协调发展，对于利用移动网络推出手机电视业务的运营商而言，网络容量和数据信道速率的限制是最大的问题。

　　2. 标准之争。

　　在手机电视行业标准发布之前，上海、北京、广州等地已经开始投建手机电视网络。2006年初，东方明珠采用韩国移动多媒体标准DMB构建手机电视传输网络；2006年5月上海文广与南方传媒的手机电视采用国际上较流行的韩国DMB技术，开通广东省手机电视，2006年9月份，北京人民广播电台DAB移动多媒体广播启动，用户可以通过支持DAB/DMB手机终端收看北京电视台和中央电视台的两套视频节目。2006年10月国家广电总局确定了手机标准CMMB,采用有自主知识产权的StiMi技术。但CMMB只是广电系的行业标准,移动运营商并不买账。2007年，在国家标准化管理委员会的组织下, 清华大学等单位研发的DMB-TH、北京新岸线、中国传媒大学、东南大学3个单位联合研发的的T-MMB、华为的CMB、广电总局的CMMB以及中国标准化协会的CDMB五个手机电视技术方案进行测试遴选以确定最终的国标方案。2008年4月3日国标遴选结果揭晓，评审组将新岸线的TMMB方案确定为手机电视/移动多媒体国家标准的技术方案。消息一出，此前就以遴选条件不公平为由拒绝参与竞逐的广电总局称遴选过程不符合广播标准的规范程序，是不严肃、不科学的，因此广电总局不会使用TMMB方案，仍将继续推广自己的CMMB方案。 而广电总局掌握着电视节目源方面的主动权，若广电总局限制各级电视台提供节目源，TMMB就会被架空，如此标准大战，严重影响了整个行业的发展。

　　3.利益之争。

　　从本质上来说，手机电视标准之争其实是利益之争。同时，如何妥善解决两大部门对手机电视主导权之争，对促进手机电视的发展具有重要的意义。出于政府规制的约束,一直以来,广电行业与电信产业之间界限分明。较之于IPTV市场的争夺,手机电视市场的争夺更为显性化。

　　4.内容缺乏原创性。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国移动互联网与3G用户调查报告》，我国手机电视的节目类型主要有电影、实时新闻、娱乐综艺节目、体育赛事、电视连续剧、财经等。其中，手机上网用户使用手机电视观看的最多的节目内容为电影和新闻，使用率分别为45.3%和44.5%；排在后面的娱乐综艺节目使用率为36％，体育赛事使用率为31.5％，电视连续剧使用率为30.8％。而财经专题和其他手机电视节目的使用率较低，分别占9.4％和8.4％。而3G手机上网潜在用户目前对实时新闻、电影、娱乐综艺等手机电视节目的使用率较高，均达40%以上。

　　目前我国手机电视节目内容供应商大多都是广电部门，所以节目形式与传统电视节目严重重合。作为一种新兴煤介和接收方式，手机电视节目内容的质量直接影响它的生命力和发展前景。我国手机电视的内容主要是电视节目的直接挪移，专门为手机电视量身定做的节目少得可怜，这对受众市场的影响很大。并且，内容大多为新闻、娱乐、联播等节目形式的单向播放，缺乏互动平台。

　　另外，数字电视、IPTV、手机电视之间的内容同质化问题十分严重，由此促使投资者进行市场宣传推广时更突出各自技术应用的优势，而更加忽略了对内容的重视。随着数字娱乐媒体形态的日益丰富，以及参与者数量的增多，内容同质化问题将严重削弱手机电视业务的竞争力。

　　6. 盈利困难。

　　从全球的发展来看，众多手机电视运营商出现亏损，手机电视盈利模式还不明晰，市场也没有表现出预期的反响。比如，韩国是最早推出手机电视业务的国家，技术发达，收视效果非常不错，并且其电视娱乐业发达，很快就拥有了大量用户。但是，韩国的手机电视服务提供商却没有盈利。造成亏损的主要原因是手机电视服务是免费的，而广告收入十分有限，且不稳定。

　　愿意为手机电视支付高额费用的用户不多，大多数手机电视用户都停留在使用免费或者支付低额费用收看电视的阶段。因为比起传统的电视，或者低廉的网络资源浏览来说，中国的用户早已习惯了不支付或者低额支付费用收看或者阅读内容的模式。因此，希望通过手机电视用户本身支付的费用来赢利，目前来说并不现实的。

　　三 手机电视发展的策略分析

　　（一）明确职责，合作共赢，完善解决管制权利之争。

　　广电与电信两大部门携手精诚合作，共同构建一个和谐的体制环境，完善解决管制权利之争，是手机电视业务能够获得长远发展的政策关键。广电系统作为传统电视媒体的主导者，拥有频段、内容和政策优势，但往往存在资金缺乏、运营能力不足等问题；电信运营商拥有资金和网络优势，但其内容创新和媒体运作方面却明显不足。因此，电信网、广播电视网、互联网“三网融合”，合作共赢是唯一理想模式。

　　（二）积极推进技术融合，促进手机电视的发展。

　　技术是实现标准化的保障，而标准化是手机电视发展的前提。手机电视传输的编码器、解码器、调制解调、信号传输等都需要标准。其中，传输信道的标准化是重中之重，这也是占领市场先机的需要。海外制定标准主要靠产业链规模强大、商用经验丰富；我国标准的制定主要靠政府对科技创新和自主知识产权的扶持。我国推广自主知识产权的手机电视标准，为国内终端厂商提供了占据手机电视终端市场更多份额的机会。

　　2006年4月，广电总局曾下发《关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》，强调要加强移动多媒体广播技术管理必须统一技术标准、支持全国漫游、方便用户接收；强调要按照自主创新的原则，制定数字多媒体标准，被业界视作正在为该模式转移在做准备。2006年11月初，国家广电总局移动多媒体广播行业标准（CMMB）开始正式执行，但该标准仅为推荐性行业标准，而非国家标准（标准一般分为国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四大类，效力按前后顺序递减。其中，国家标准和行业标准又分别有强制性和推荐性两大类）。

　　手机电视产业的发展离不开标准的统一。而且，从保护国家手机电视产业发展的角度来说，尽快达成中国自己的国家级的产业标准相当重要。手机电视标准可按移动流媒体和广播式划分。移动流媒体手机电视标准包括CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA；广播式手机电视标准则包括DVB-H、T-DMB、MediaFLO、CMMB。而我国目前使用的手机电视标准有CMMB、DMH-TH、T-MMB。

　　据统计，我国有近500家科研院所和电子企业参与了CMMB和TD-SCDMA这两项技术标准的研发，再加上两项技术的产业化强强合作，探索出了一条“政府、科研机构、企业”三位一体相聚合、科技研发与产业运营“产、学、研”相结合、广电与通信领域跨行业相联合的富有中国特色的自主创新之路，在实践中形成了一套有利于自主创新的体制和机制，体现了一种全民族的创新精神，推动了以原始创新、集成创新、联合创新为支撑的科学技术跨越式发展模式。这一合作模式也是在建设创新型国家中，以人为本、统筹兼顾、全面协调可持续的生动实践。

　　同时，尽快开展相关的技术研究，开发出高容量、体积小、电池寿命长的、采用低耗电量的手机电子元件的，精细化、高像素、大屏幕、多色彩位数，适合中国国情的技术标准和技术方案的手机，是手机电视业繁荣发展和吸引广大用户的前提。

　　（三）利用新技术，丰富和创新节目内容。

　　艾瑞市场咨询公司根据In-Stat统计数据显示，中国移动用户最希望在手机电视上看到的内容类别情况：人们对新闻的需求程度最高，提及率达13%，对音乐MTV需求次之，提及率为12%。其次是希望通过手机电视上看天气情况、笑话内容，提及率均为9％，除此最新影视、旅游休闲信息、体育新闻也是用户希望在手机电视上看内容服务，提及率均为8％。用户希望在手机电视看到的其他内容有医药健康信息、卡通片、教育信息、金融信息、视频点播和彩票等内容形式 。

　　可以看出，中国手机用户目前通过手机电视，最关注的是新闻资讯、娱乐和服务类节目。手机电视要适应手机传播的特点,在导向正确、健康有益的前提下要切实加大节目内容、形式和形态的创新,满足广大用户的需求和意愿,同时要积极探索手机电视的新型运营模式,新媒体既要有新机制、新模式要充分发挥合作各方的优势，构建独立的内容制作平台。

　　1．努力提高技术，并促其为手机电视节目内容和形式的变革服务。技术方面，手机电视的目标用户、屏幕、传输方式等诸多方面都与传统电视和媒体有着很大的不同，这些不同势必将带来内容及其形式的巨大变革。

　　2．开发适合手机电视的节目类型。在内容经营方面，手机电视内容有其特殊性，应根据自身业务的特点，开发适宜手机媒体的节目类型和内容。手机电视不同于传统电视可以固定地点长时间接收，由于其移动性，决定了手机电视用户大多是在移动过程中，比如午餐时间、休闲时间、差旅途中、公交车上等等零散性时间里收看。随意性强、流动性大，再加上手机屏幕小、电量有限，这就决定了适合手机电视的是移动短节目。我国首部手机剧是由北京乐视传媒集团投资300万量身定做的爱情文艺片《约定》，每集5分钟，一共拍摄了5集。而上海文广新闻传媒集团旗下的东方龙移动信息公司也拍摄了首部手机互动剧《白骨精外传》，这部针对年轻时尚白领的情景互动剧由高清设备拍摄，以全年365天每天5分钟的播放模式吸引着固定观众的眼球。

　　3．增强手机电视点播服务。手机电视同时也作为传统电视的互补性媒体，做好节目素材库的建设，支持随时点播。手机电视用户除了可以接收与比赛同步发送的实况转播外，还可以点播经过编辑后的比赛片段，浏览比赛信息以及赛场内外的花絮。由于时差的原因，许多精彩的比赛、重要节目、娱乐资讯等等错过了在家收看的时间，或者想重复收看，那么，用户可以通过手机电视点播回放，有效弥补传统电视节目固定时间和固定地点接收的弊端。再比如一些经典节目，用户可以根据爱好随时点播，重复播放等。

　　4．增强手机电视节目的互动性。随着技术的不断进步和发展，手机看电视最大的竞争力除了可以随时随地接收节目外，就是它的即时互动性。因此，节目创作和选题一定要考虑用户后期能够有效参与。例如资讯新闻类的节目，可以建立用户点评通道，对节目内容，甚至是主持人服装等等都可以进行点评，以拉近节目与用户之间的距离，培养长期和潜在用户；例如手机电视剧，可以设计不同结果，用户根据喜好和偏向选择剧情播放，还可以设计成开放式模式，让用户参与编剧，比如上文提到的《白骨精外传》，就为观众搭建了交流的平台，手机用户不仅可以在线讨论，还可以修改节目内容，使剧情按照自己的想法更加完善，打破了原先“传者——受者”的单项传播模式，使得节目更具吸引力；例如电视购物，用户可以快速切换联网，浏览该商品的网页，通过即时通讯工具，详细了解产品库存、价格信息等。

　　5结合手机电视特点，提高服务性节目质量。从用户角度来说，手机电视用户随身携带手机，并且只要有空闲时间，都可以做到随时随地收看手机电视；从电信运营商角度来讲，他们掌握了大量的、可信度很高的用户资料，能够针对特定人群提供特定的服务节目，便捷的服务也是吸引用户和得到广告商资助的捷径。因此，做好服务性的电视节目，对手机电视的发展至关重要。

　　（四）个性化服务，分众化传播。

　　手机用户随身携带手机，并且用户来自社会各个阶层，各个领域，各个年龄段，各个群体。虽然传统媒体没有一个能比得上手机媒体的到达率，但如何使节目本身吸引手机用户收看，而不是简单重复打开－删除动作，就需要真正做到每一种类的手机用户收到适宜自身的电视节目。从用户的接收来看,用户既希望在一些特定的流动场合,将传统电视频道内容搬到手机里来收看,如重大体育比赛、突发事件报道等,也希望能在他们的休闲时段自由地选择点播或者下载他们喜爱的视音频内容。这就决定了手机电视既要在服务全部用户上下工夫，又要在提供个性化服务和分众化传播上，以及内容的针对性上下工夫。也就是说，手机电视可以从用户的多元化内容消费需求和个性化表现需求两个需求着手来提高节目质量，创新节目内容。

　　但要指出的是，来源于传统电视节目的大众化的节目内容，除了在其基础上进行改版，改成适合手机播放以外，还要不断增加真正适合自己特色的内容，绝非传统电视内容的简单大挪移。

　　（五）培养手机电视用户群，拓展有效的盈利途径。

　　一个真正有效的商业模式，要求整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商以及终端供应商相对独立，均能专注于自己所擅长的领域，又能相互联系，让产业链中各环节顺畅发展，开拓新的盈利模式，并且各方都能从中获益。但是，这一过程需要各方面经过长期的协调努力才能够达到。

　　培养用户市场，从免费到收费是另一个手机电视发展路径。在手机市场拓展的初期,可以考虑从免费逐渐过渡到收取小额费用，然后再到收取合理费用。因为在中国这样一个大的发展中国家,大多数消费者还不习惯收费，并对收费的新增服务保持警惕。如目前的流媒体手机电视,其按流量计费或按月收的包月费用都没能没能被足够多的用户所接受。而如前文所提到的，目前我国手机电视用户在此项业务方面支出的费用并不理想。这是一个漫长的市场培育过程，也是要靠真正过硬的节目质量和良好的服务来实现对用户的培养的过程。

　　（六）定制化服务加互动点播。

　　从某种程度上说，目前的“广电版”手机电视仅仅是传统电视简单的移动化，这必然难以满足人们越来越个性化的移动多媒体视频方面的需求，也将制约移动多媒体业务的普及。手机电视高度的私密性无法取代传统电视的大众性，但我们可以利用这种隐秘的时空，满足分众的独特需求。无疑，点播式的节目成为小众化的宠儿。股票信息、彩票摇奖、教育新闻、电影平台……这些时长在5至20分钟的移动中节目MMP(Mobile middleProgram)可以让人们不再被动的接收节目。在第29届奥运会的转播中，有些媒体已经推出了此项业务——点播式手机电视。