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五四时期广告教育与广告学研究初探

作者: 陈培爱,杜艳艳 发布时间:2011-01-12 20:22:38 来源:
内容提要 五四时期(1917-1927)是近现代史上具有开创意义的年代,这一时期中国的广告教育从无到有,渐趋活跃,为当时的广告界培育了大批人才,同时也奠定了现代广告教育多种模式的特点和学科属性。广告“学”的研究也提上日程,专著与研究论文蔚然风起,这些都促使20世纪二三十年代的广告业蓬勃发展。但是,由于工商界及普通民众对广告的认识仍显不足,广告失范现象严重,使得这种研究方兴未艾,还未形成风气,就如短暂的春天转瞬即逝。

  我国的广告学教育以及人才的培养,最早可以追溯到“五四时期。”[1] 1918年10月14日北京大学新闻学研究会成立,该会把广告学作为新闻学研究和教学的组成部分,成为广告教育依托于新闻学发展这一历史常态的嚆矢。在这一时期,广告学的研究活动“在中国正式起步。”[2]

  广告作为近代中国的舶来品,受众对广告的态度经历了从怀疑到接受的过程,华商对广告的应用也是在外商频频出招“利权外溢”的情况下,被迫迎战。从蹒跚学步到开拓创新,广告从“术”走上“学”,这其中的道路是极其艰辛和无奈的,中国的工商业为此付出了沉重的代价。但就是在这亦步亦趋的历史长河里,一批有识之士筚路蓝缕,开始有意识地培育广告人才,研究广告技巧方法理论的探索之路。

  一、广告教育的肈始

  
广告教育,习惯上常指成立广告系,培养专门的广告人才。这在近代中国广告业刚刚起步的阶段,似乎有点牵强。台湾学者刘建顺概括出广义上的广告教育,应包括(1)以培育广告专业人才为主的“广告专业知识教育”;(2)以灌输广告专业知识为主的“广告专业知识教育”;(3)以提升广告智能为主的“广告在职进修教育”;(4)以研究广告学术为主的“广告学术研究工作”;(5)以促进大众对广告认知为主的“全民广告知识教育”。[3]以此作为广告教育的研究范畴,更合乎五四时期广告教育的实际情况。

  1、广告教育依托新闻学发展。广告学的初级阶段依附于新闻传播学的发展,至今仍未有多大改变。这一历史常态自1918年10月14日北京大学新闻学研究会成立为发轫,研究会最初的宗旨是“输灌新闻知识培养新闻人才”,[4]广告作为报纸发行的仰给,也成为其教学和研究的组成部分。导师之一徐宝璜,刚从美国密歇根大学留学回来,在国外学习了一些有关新闻学的课程,他每周一、二晚上七至八时主讲新闻学的基本知识,包括报纸发行、采访、组织结构等各个方面。他的这些讲稿,命名为《新闻学大意》,最初发表在《东方杂志》1918年第15卷9-11期上,[5]后第二次、三次修稿发表在《北京大学日刊》、《新中国》刊物上。第四次的修订稿才裒集成书,命名为《新闻学》,是我国第一部比较系统、全面的新闻学著作,其中第十章,专章“新闻纸之广告”,探讨了广告与报纸的关系,发达报业广告的办法,一为登载正当之广告,二为广告经理与广告员要得人。同时还将广告分为寻常广告、特别广告、分类广告、附图广告和联合广告五类。这是第一次将广告专门列章进行研究的开篇之作。新闻学研究会还出版了我国第一个新闻学专业刊物《新闻周刊》,“不仅为中国唯一传播新闻学识之报,且为中国首先采用横行式之报。”[6]

  继北大新闻学研究会成立之后,1920-1926年间,上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、国际大学、燕京大学、上海南方大学、上海国民大学、上海沪江大学、大夏大学、光华大学等相继成立报学系(科),开设广告学方面的课程,培养专门的广告人才。在师资方面,还诚邀报界人士担任主讲老师,如1925年成立的上海南方大学,广告原理的课程由“当时的《申报》协理汪英宾担任主讲。”[7]上海国民大学新闻学系的广告经营课程,由时任《时事新报》的总编辑潘公弼主讲。

  2、职业教育中的广告教育。近代中华民族在坚船利炮的逼迫下,从“皇朝永固”的迷梦中清醒过来,开眼看世界。从“师夷长技以制夷”到 “自强求富”,从创办洋务到西式学堂,中国人在岌岌可危的国势下逐渐意识到了实务和实务人才的重要性。继王韬、康梁的振臂一呼“泰西之强由于人才,人才出于学校。”[8]张之洞也为新派教育家代言“实业学堂所以振兴工商各项实业为富国裕民之本计,农工商各项实业学堂以学成后各得治生之计为主”。[9]这些有识之士都已经意识到了职业教育的重要性。但真正明确提出“职业教育”的当推蔡元培、黄炎培二人。蔡元培提出“实利主义教育”,黄炎培更进一步,提出“实用主义教育”。黄炎培从美国留学回来,亲眼目睹了美国实业教育的成绩,1916年主持创设了我国第一个省级职业教育研究机构——江苏省教育会职业教育研究会,为全国性的教育机构奠定了组织基础。

  1917年5月6日,“中华职业教育社”成立大会在上海召开,会员886人,其中工商业界的人士有张骞、史量才、穆藕初、张元济、陈嘉庚、聂云台等人,这些都是工商界和报界的名流。同年11月15日,创办了《教育与职业》月刊,提出职教社的终极目标是“使无业者有业,使有业者乐业。”1918年,为避免“空言寡效”,创办了中华职业学校,“确立了三科一校的编制:甲种工商科、乙种工业科、职业师范科和工商补习夜校,”[10]可见商业教育已受到大家的重视,目的在于“造就商业上应用人才,”[11]还设置了“商品研究部”。[12]广告学作为经商之人必备的推销术之一,也被列位商科必修的一门商业理论课程,“如经济学、理财学、会计学、广告学之类,重在理解、偏于用脑,为经理及各部主人所需之学,亦即是高等程度之学科,修习此类书者,当自信有领袖之才干······。”[13]自此全国各地的职业学校汹涌而起,商科成为各地办学的主要科目之一。1921年12月,上海商业补习教育会还委托黄炎培、刘树梅、杨瑞生,赴镇江、扬州、南京商榷商业教育之事,调查商科的应用教科书,其中有关“广告术”方面的有:

  ……(此处有删节)

  另外,除了专门开设广告学方面的课程之外,商科学校的课程里都普遍设有商业概论等基础性的课程,广告也被列为专门的一章或一节进行介绍。如1916年商务印书馆出版的盛大珦编写的《商业实践》第四编“媒介商业”里对广告学的基础理论进行了介绍。范彦矧讲述的《商业科讲义》1917年由商务印书馆出版,在第8种推广经营法对广告学也进行了介绍。上表中的江苏省立上海中学在1930年还将有关商科知识的教学提纲整理成《商业学程纲要》出版。这些都在客观上对从商之人进行了广告常识,基础理论方面的教育。

  3、专门的函授学校进行广告教育。五四运动时期,帝国主义的经济侵略进一步加深,外商开始寻找和培育能“宣传适宜中国胃口的新颖思想的讲究实际的广告员,”[27]国外的一些人士在中国创办函授学校,培育符合他们要求的广告人员,在客观上也培育了我国早期的广告人才。

  1920年7月10日,国际函授学校在近代百科大全书《东方杂志》上刊登招生广告(如图),用高额的薪水“High Salaries”加黑字体,吸引人们的注意和参与,广告中明示,中国的广告业还是一个新兴的专业,急需大批的专业广告人才。函授学堂,在一定程度上为推动中国广告学的研究和广告人才的培养发挥了重要作用。另外,1917年,据《上海青年》报道,上海有一家“夜校广告术成立,”[28]半夜学堂也增设了“贸易广告班”。[29]这些专门培养广告人才的函授学校或夜校等也为当时的业界培育了大批广告人才。

  五四时期的广告教育以及人才的培养,不仅仅局限于学校的正规教育,通过学习美术直接进入企业的广告部或广告公司进行学习的也大有人在。如著名的月份牌画家胡伯翔、丁悚、张光宇就在英美烟公司专门负责设计广告,后都成为名噪一时的广告专业画家,胡伯翔“每年只画一张月份牌,而且只画中间人物部分,”[30]月薪就要银洋五百。上海广告画家的培养,商务印书馆发挥了很大的作用。在这一时期,商务成立图画间招收练习生,有“杭稚英、金梅生、金雪尘、鲁少飞、戈湘岚、陈在新、张蒂寒等,”[31]聘请德国、日本画家为他们上课,这些人在上海广告事业中发挥了重要作用。

  二、广告研究活动开始起步

  
伴随着中国广告业的发展,五四前后中国广告业发展进入“黄金时期”。广告“术”的激烈竞争为广告学的研究提供了原动力,广告教育及人才的培养也迫切需要广告学方面的教材问世,因此广告学的研究活动在这一时期开始起步。中国较早流传的应用新闻学著作《实用新闻学》1913年由上海广学会出版,其中第12章《告白之文》、13章《登载告白》论述了广告文案的写作方法和报刊广告的刊登事宜。该书非常重视广告诉求对象、广告的心理效应及广告的美学原理,广告及广告业的伦理道德等问题的研究。这一时期的广告研究活动主要有:

  1、新闻学著作中的广告研究。在报纸草创阶段,新闻学方面的著作也将报纸广告纳入报纸研究的范围,1919年徐宝璜的《新闻学》可谓是广告学方面的开山之作。第十章“新闻纸之广告”中,作者认为“为发达商业计,便利人事计,一报有谋发达其广告之必要也。”“发达广告之法,最要者有二,即推广销路与用有广告知识之广告员及广告经理是也。”他主张新闻纸广告应该“所说者为实事,而又无碍于风纪”,[32]反对虚假广告,强调媒介应重视其社会责任,树立社会公信力。

  在早期对广告学的研究做出贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中,其中第6章第3节对近代广告的状况进行了简略介绍,其中对《申报》、《晨报》、《益世报》等5种报纸的广告在各报所占版面面积进行统计,把广告分为商务、社会、文化、交通、杂项五门十六种进行统计,“对我国当时的广告状况作了深入的剖析。”[33]还系统论述了关于广告学的理论和观点,着重论述了广告的政治思想和文化价值。

  他认为,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋于繁荣美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”他还指出,广告“不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外,还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能,这种看法具有何等的远见!他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”,“不但为我国实业界之大忧,亦广告界之大耻。”[34]

  2、专门的广告专著。最早的广告学研究专著,当推甘永龙编译的《广告须知》(如图)。该书1918年6月由商务印书馆初版,至1927年7月已出至8版。

  此书作为商业丛书第一种“商学小丛书”出版,译自美国的《How to Advertise》一书。全书篇幅不大,32开本105页,共22章,其中第4章《稿本为广告之魂魄》中有一段话,对现在的广告工作很有一些借鉴作用,摘录如下:“昔之向报纸租赁篇幅者,专在以辞藻敷陈其空话,今则虽至小之城乡,但有报纸印行者,其商人决不甘专以浮泛无当之言,和价廉物美等耸人耳目矣。盖今之既掷巨资于广告,必须收得赢利,此实商务常识上应负之义务。夫欲勉尽其义务,自非借重于稿本不可,然稿本必以正直诚挚令人信服为归换言之,即须将有关发卖品之若干事实,布告于公众,并宣传其价目也。”[35]

  ……(此处有删节)

  由上表可知,这一时期广告学方面的研究还处于初探阶段,大量的理论研究从学习国外开始,广告应用实践性的研究还比较少,目前见到的只有一本,1919年由北京美术学校出版部编辑出版的《广告应用图案集》。但是不管怎样总算迈出了可喜的一步,拉开了我国广告学研究的序幕,奠定了我国广告学研究的基础,遗憾的是,“这种广告研究还未形成风气,就如短暂的春天转瞬即逝。”[36]

  3、广告学研究论文蔚然成风。由于广告学的研究还处于开创阶段,专著相对较少,研究性的文章在这一时期蔚然成风。最早在刊物上探讨广告方面的文章是章乃炜1909年刊登在《商务官报》上的《论商业广告》。这篇论文译自英国伦敦报,说明了广告的好处,是市场竞争中节省时间、促销产品的好办法,同时也提到了制作广告应该注意的地方。[37]自此之后,在盲从与突变中,中国人开始研究广告的相关问题。其中,在全国报刊索……(此处有删节)

  上表中有关广告心理学的探讨较多,而且篇幅较长,其中师泉的《广告心理学概论》将广告心理的定义、略史、注意和刺激、注意的保持、印象的固定、反应、广告的种类、标题、颜色、商标等多个角度,其内容、长度和专业性都可看出中国广告与心理学之间的渊源之深,联系之密,广告与心理学的研究在当时就已经受到关注和重视。

  另外一篇,孙科的《广告心理学概论》则从宏观角度阐述了广告的意义,心理学与广告的关系,其中特别对“广告之心理的工夫”进行了详细的论述,作者认为“广告之用意,在劝导阅者之意向。”广告要从四个方面来下功夫“(一)注意之提起;(二)注意之握住;(三)印象之深入;(四)反应之激起。”[38]作者依次对其进行了方法上的解析和推介。文章的理论探究切实可行,在现在看来仍有可资借鉴的地方。可见,心理学研究的深入,为广告学的发展注入了养料和动力。

  这一时期广告伦理也受到学者的关注,由于广告管理的不规范,虚假欺诈的医药广告几乎占报刊广告的一半左右,《广告与道德》这篇文章中也指出我国的广告“道德扫地矣”,“所见者非不堪入目之灵药。则引人入胜之消耗品耳”。[39]因为报刊在刊登广告时不加选择,医药、淫秽广告居多,实乃“伤风败俗”,作者以“先天下之忧而忧”的先见对我国报刊广告进行严厉的指责,希望我国的广告界能够担负起良好的社会道德责任。

  三、五四时期广告学研究与教育的特点

  
近代中国的广告事业是西方列强入侵中国的催生品,历经19世纪末至20世纪初的艰难探索,五四时期在“民主与科学”的大旗下获得了空前发展,创造了中国近代广告史上的峥嵘岁月,广告教育与广告学的研究也提上了日程,开始了自主培育自主研究的道路,虽然显得有些稚嫩,但却散发出褶褶光辉,为现代中国广告事业的发展指明了前进的方向和道路,为近现代广告事业的发展培育了大批人才。

  1、广告教育多种模式并存。中国早期的广告教育,多种模式并存,新闻、商业、广告、美术四种模式培育不同方面的广告人才,“为社会的需要”。[40]这样的模式也预示着广告学科的综合性和交叉性等特点,也奠定了我国现在的广告教育专业设置的基础,有新闻传播类、有广告类、经济管理类、美术设计类。由于设置不同、教学的侧重点也会有所不同。可见,现代高校广告教育的办学模式和学科特点也是从五四时期的广告教育与人才培养模式基础上发展起来的。

  2、广告学研究先引进再创新。广告学起源于美国,并借助其发达的商业活动席卷全球,其广告业的发展成为所到各国学习的标杆。我国广告学的早期研究,尤其是专著,大都是来自美日的译著。这种追捧美日广告理论的热潮至今未见减弱,仍在继续。这一历史流变使得我国的广告业发展在西方商业大潮的冲击下,盲从于西方的方法范式和理论轨迹,丢失了传统广告的民族特色和精神内涵。这种先引进后创新的道路,在客观上符合一般学科“从无到有”的发展规律,但由于广告这一现象我国自古有之,在学习一些基础理论之后就应该专注于中国特色的广告理论研究,防止广告学理论桎梏于西方既定的范式,难以逾越超越的瓶颈。

  3、心理学的研究是广告学研究的发端。广告的目的“在使阅者对于广告所说之事物。发起需求欲望之心······在制造阅者之欲念而已”,而心理学则是“考究人类意志动作”的一门科学。从心理学的角度解读广告,是“为刺激而阅者之欲念举动为反应的运动矣。”因此广告要劝诱阅者,“改变阅者之心理。以遂登广告者之期望。则研究达此目的之良方法。舍心理学其将安适乎”。[41]这样的关系使得心理学成为广告学研究的发端,继而整合传播学、营销学等理论发展成现代广告学理论模式。五四时期的广告学研究,心理学受到学者的普遍关注,且研究较为深入,指导实践,这是符合广告学研究规律的。

  4、广告教育、广告学研究方兴未艾。一方面广告界缺乏人才,在报纸草创阶段,卖报人即为“招揽广告之人”。《申报》创刊号上即云“苏杭等处有欲刊告白者,即向该卖报店司人说明,……并须作速寄来该价,另加一半为卖报人饭资。”[42]五四时期,广告专业人才相对仍人较少。究其原因是教育仍显不足,“虽然在各大学里设有广告一科”,但“未能引起学生极大的兴趣,和重大的注意。”另一方面,社会各届对其认识仍显不足,加上报纸广告“龌龊为多”,医药烟草壮阳丸广告满目皆是,广告不道德现象严重,公众对其缺乏信任感。“一般人也因此以为广告是一种不重要,而学了没有出路的学科,不值得去下功夫研究”。[43]

  结 语

  
五四作为中国近现代史上具有“开端”意义的时期,同样在中国广告教育和广告学的研究方面具有摸索开创的意义。因为广告教育、广告学的研究是与广告事业的发展密切相关的,反观我国的广告事业发展,尽管“近数年来,表面似乎很发达”[44],但这种发达的背后,是外商垄断广告战的重重密云,想要发展独立的广告学研究似乎是不可能的,必然是亦步亦趋,模仿与照搬的招式并用。尽管异常幼稚,却无可否认,它开创了我国广告教育培育模式的先河,奠定了既综合又交叉的广告学学科属性,也为广告事业的发展培育了专门人才。广告学的研究也渐入学者的法眼,振臂一呼,天下应,为三十年代近代广告的全盛时期打下坚实的理论基础。

  作者单位:陈培爱 厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师

  杜艳艳 厦门大学人文学院博士生

  [1] 陈培爱著:《中外广告史——站在当代视角的全面回顾》,中国物价出版社,1997年版,52页。

  [2] 黄升民、丁俊杰、刘英华主编:《中国广告图史》,南方日报出版社,2006年版,181页。

  [3] 张树庭著:《广告教育定位与品牌塑造》,中国传媒大学出版社,2005年版,109-110页。

  [4] 徐培汀:《中国早期的新闻教育》,《新闻研究资料》1981年第4辑。

  [5] 《新闻学大意》,《东方杂志》1918年第15卷第9号:87-98页;第10号:91-98页;第11号:95-105页.

  [6] 《北京大学日刊》,1919年4月21日。

  [7] 黄升民、丁俊杰、刘英华主编:《中国广告图史》,南方日报出版社,2006年版,183页。

  [8] 康有为:《日本变政考》卷四。

  [9] 引自舒新城:《中国职业教育思想小史》,《教育与职业》1928年第100期。

  [10 ] 璩鑫圭、童富勇、张守智编:《中国近代教育史资料汇编》实业教育师范教育,上海教育出版社,1994年版,676页。

  [11] 杨鄂联编著:《职业教育概要》,世界书局,1928年版,11页。

  [12] 廖世承編:《中国职业教育问题》,商务印书馆,1929年版,15页。

  [13] 潘文安:《对于商业学校教育之最近感想》,《教育与职业》1924年第57期,4-5页。

  [14] 数据来源:黄炎培、刘树梅:《商科应用书报之一斑》,《教育与职业》1922年第36期,10-12页.

  [15] 璩鑫圭、童富勇、张守智编:《中国近代教育史资料汇编》实业教育师范教育,上海教育出版社,1994年版,437-440页。

  [16] 《中华职业学校一览十一年五月调查表》,《教育与职业》1922年36期,17-18页。

  [17] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,284页。

  [18] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,31-33页。

  [19] 该校1913成立,定名山东省立女子蚕业讲习所,后经1922、1923、1925等多次机构调整,增设商科。

  [20] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,101-102页。

  [21] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,203-204页。

  [22] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,219-220页。

  [23] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,223页。

  [24] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,225-226页。

  [25] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,203-204页。

  [26] 中华职业教育社编:《全国职业学校概况》,商务印书馆,1934年版,31-33页。

  [27] 上海社会科学院经济研究所编:《英美烟公司在华企业资料汇编》第二册,中华书局,1983年版,704页。

  [28]《夜校广告术成立》,《上海青年》1917年16卷37期。

  [29]《半夜学堂增设贸易广告班》,《上海青年》1917年16卷28期。

  [30] 丁浩:《将艺术才华奉献给商业美术——记老上海广告画家群》,见益斌主编:《老上海广告》,上海画报出版社,1995年版,13页。

  [31] 丁浩:《将艺术才华奉献给商业美术——记老上海广告画家群》,见益斌主编:《老上海广告》,上海画报出版社,1995年版,15页。

  [32] 徐宝璜著:《新闻学》,中国人民大学出版社,1994年版,85-89页。

  [33] 刘家林著:《新编中外广告通史》,暨南大学出版社,2000年版,134页。

  [34] 戈公振著:《中国报学史》,生活·读书·新知三联书店出版,1955年版,220页。

  [35] 甘永龙编译:《广告须知》,商务印书馆,1918年版,15页。

  [36] 张树庭著:《广告教育定位与品牌塑造》,中国传媒大学出版社,2005年版,102页。

  [37]《商务官报》,1909年8月20日。

  [38] 孙科:《广告心理学概论》,《建设》1919年第1卷第2号,323-332页。

  [39] 人:《广告与道德》,《东方杂志》1919年第16卷第2号,217页。

  [40] 谢六逸讲、林绍文笔记:《新闻教育的重要及其设施》,见黄天鹏编:《新闻学演讲集》,现代书局,1931年版,23页。

  [41] 孙科:《广告心理学概论》,《建设》1919年第1卷第2号,323-332页。

  [42]《申报》1872年4月30日。

  [43] 陆梅僧著:《广告》,商务印书馆,1940年版,8页。

  [44] 黄逸民讲、林绍文笔记:《新闻广告》,见黄天鹏编:《新闻学演讲集》,现代书局,1931年版,125页。

  ——原载《新闻与传播研究》2010年第3期

  (本文有删节)